雅居乐降价跑量换市场

连续三年没有完成销售目标，是雅居乐地产（以下简称“雅居乐” ）最不能回避的尴尬问题。在300亿元线上徘徊三年后，雅居乐才在2013年勉强突破400亿元销售规模。“跑输大市”，是瑞士信贷此前对雅居乐一直维持着的评级。

　　逐渐掉队的事实，残酷的市场竞争，都在迫使雅居乐革自己的命。在2013年年报中，雅居乐主席陈卓林痛定思痛称，“逆水行舟、不进则退”。为扭转局面，以往专注“高毛利、慢周转”的雅居乐内部去年至今进行了一系列变革，往“短平快、快周转”上的战略调整，降价跑量是这当中的重头戏。

　　在雅居乐大幅降价期间，公司遭遇董事会重组震荡等异常状况。其销售人员坦承，降价是为尽快去库存，回笼资金缓解公司债务偿还压力。

　　降价冲量放在第一位

　　一场全线降价去库存的抢跑赛在今年年初就已发令。

　　今年2月，长三角楼盘率先降价潮中，出现了雅居乐的身影，其与星河湾合作开发的常州项目六折甩卖。差不多同一时间，雅居乐就开始了其“旅游地产联展”，旗下六大旅游地产项目，均有全线7.8折优惠。

　　“海南清水湾项目最早也参与了这个活动，但销量一般，所以‘五一’期间雅居乐加大了折扣力度。”海南当地房企代表李先生对时代周报记者介绍说，“五一”期间，雅居乐清水湾部分房源五折甩货，喊出的口号是让房价回到2009年。项目主推的高尔夫洋房最低总价仅52万元/套，而此前不打折的售价在100万元以上。

　　同样打出五折优惠旗号的，还有雅居乐2010年拿下的佛山地王项目。

　　2010年，雅居乐以约5.25亿元地价拍得佛山曼克顿山项目，该地块楼面地价超过7000元/平方米，成为当时的地王。按照业内估算的售价，这个项目至少卖到1.2万元/平方米才能保本。去年7月，该项目面市时，售价约为1.5万元/平方米，然而，在今年3月底的一次推盘中，项目的最低售价仅为8600元/平方米，相比去年最高价位几乎腰斩。佛山曼克顿山项目销售人员也向时代周报记者证实了该价格的存在，“现在这批房源已经售完了，售价稍有提升，现在卖价为1万元/平方米。”

　　在大本营广东中山，雅居乐在端午期间五盘联动打出的“底价入市限时大促销”的口号也震惊了当地业界，中山雅居乐剑桥郡的均价比半年前下降超1000元/平方米。在广州番禺，雅居乐君域公馆在端午假期降价超过2000元/平方米，萝岗的雅居乐富春山居去年的均价约为2.2万元/平方米，全新组团的促销价为1.9万元/平方米起。

　　6月13日，雅居乐宣布，旗下广州番禺剑桥郡项目推出限量一口价特价单位100套，价格最低可到1.2万-1.3万元/平方米，相比之前1.8万元以上的均价，折让达到30%以上。

　　国泰君安分析师余立峰在6月初曾与雅居乐的高管进行过一次关于降价的信息沟通。

　　“相对于其他动作，雅居乐认为降价是拉动销售的最有效措施。”余立峰对时代周报记者回忆说，雅居乐判断，上半年市场悲观会直接导致不少开发商将货量押后到下半年，届时市场上会有大量新货入市。这就意味着，下半年房企面临的销售压力会更大。与其在下半年和别人打价格战，还不如自己提前降。余立峰说，自从在香港上市之后，雅居乐的发展一直很依赖香港资本市场，如果今年的目标还不能完成，对于雅居乐的影响会很大，所以不惜降价冲量。

　　“从今年年初，雅居乐已将冲销售放在第一位，任务甚至细分到了每个星期。”雅居乐内部人士对时代周报记者如是说。

　　大幅降价利与弊

　　从目前来看，大幅降价促销的成效较为明显。

　　7月7日，雅居乐今年上半年营运数据出炉，预售金额和建筑面积分别为216.7亿元和220.4万平方米，分别同比增长34.2%和61.8%。根据2014年480亿元目标计算，上半年其已完成销售任务的45%，整体销售进度较去年同期有所改善，其中海南清水湾在上半年就收获了近50亿元销售额。

　　雅居乐正欲逐步摆脱过去连续三年未达销售目标的阴影，但也为之付出了代价。2014年上半年，雅居乐9832元/平方米的销售均价，较去年同期相比降幅25%。

　　频频以价换量的行为，正引发评级机构的担忧。瑞银在最新的报告中指出，雅居乐正积极地减价促销，尤其是大户型项目，但鉴于公司今年锁定入账的销售较少，降价推盘将对今、明年的利润率及盈利带来直接负面影响。预计今年雅居乐的毛利率和净利率下跌将超过3个百分点。

　　摩根大通此前发布的报告也指出，过去15个月，雅居乐所补充的土储，大部分均位于供应过剩的城市，相信会进一步受到市场气氛转差的影响，令其去化率及毛利率受压。

　　事实上，雅居乐的利润指标已经连续三年下滑。公司财报数据显示，其毛利率已从2011年的53.8%，下降到2012年的41.6%及2013年的36.5%；净利率从2011年的22.8%，下降到2012年的17.2%和2013年的16.5%。按照雅居乐集团主席陈卓林自己的估算，预计今年的毛利率和净利率将保持在30%左右及15%左右。

　　“过去雅居乐走高毛利路线，开发周期长，库存量大，坐等楼价上升，这不是快周转公司的做法。”上海易居研究院研究员严跃进对时代周报记者说，虽然降价会牺牲一部分利润，但快周转的战略无疑更贴合当前的市场竞争环境，也是雅居乐必须选择的转型方向。

　　摩根大通的分析师们也认为，在负债率较高的背景下，雅居乐率先做出这样的价格调整是正确的，可以帮助其避过降价潮掀起的激烈竞争。雅居乐的降价会进一步拉低其利润率，但能回笼资金，帮助其尽快回到安全的财务边界。

　　2013年，雅居乐在土地市场攻城略地，豪掷150亿元后新增土储1060万平方米，这使得去年年底雅居乐的净负债率上升10个百分点至72%。今年2月份，雅居乐先后发行了5亿美元和20亿元的优先票据为之前的债务展期，但对紧绷的资金链未有任何的帮助，这促使雅居乐再次举债。

　　6月25日，雅居乐地产公布，与恒生银行、香港上海汇丰银行等5家银行订立了一笔为期3年的信贷协议，获得26.65亿港元的定期贷款信贷以及30亿港元的超额贷款。这已是今年上半年，雅居乐在资本市场的第四次融资。有消息显示，该笔贷款利率为香港银行同业拆息加420个点，高于同行同期贷款。

　　“按照该集团管理层的想法，希望可以把负债率控制在70%以内，并预期负债率会在今年有所下降，”余立峰说，“但在我们看来，2014年这方面的改善应该不会显现出来，2015年可能会有一个下调。”

　　持续借债，也让雅居乐财务报表持续受压。雅居乐方面则对时代周报记者称，现在处于静默期，不便对外透露具体财务数据。

　　董事会重组略显保守

　　销售承压，倒逼管理层频繁更迭。

　　就在广州雅居乐剑桥郡业主大闹售楼处的6月13日，为雅居乐服务近10年的董事会秘书卫静心辞职，由官钲钦继任。在她之前，一路见证雅居乐清水湾辉煌战绩、担任雅居乐海南清水湾营销总监的简毓萍也选择离职。

　　坊间认为，管理团队变动矛头均来自销售业绩压力。今年3月份，雅居乐还进行了有史以来最大的人事变动，即董事会重组。董事会原执行董事陈卓贤、陈卓喜及陈卓南以及陆倩芳调任为非执行董事，引进了黄奉潮、梁正坚等营销团队成员作为执行董事。

　　这是雅居乐两三年前就对投资者承诺的核心管理层改组，此前董事局清一色家族成员的架构备受诟病，一直被业内戏称为“皇族内阁”。在雅居乐原有董事局中，六位执行董事都是陈家人，包括陈氏五兄弟和陈卓林的妻子陆倩芳。这些成员牢牢把控战略制定、投资决策、运营、财务、销售、建筑、装修、物业管理等所有运营环节的核心，而集团的八个副总裁则根据业务划分各自对董事局的六位成员负责。

　　“我们几兄弟从成立到现在，要放手也很不舍得，这是真的，”陈卓林在今年年初的业绩发布会上袒露心声。他认为，陈氏五兄弟20多年来的家族化管理并无太大问题，只是因为市场变化和公司壮大需要，才让位给职业经理人。陈卓林认为，这次董事会调整有助于改变雅居乐的现状，三个新执董带来新的变化，加上激励和执行指标机制，以及这几年扎实的战略部署，“我们很有信心这次董事局的调整以及公司这次的改革是会成功的”。

　　不过，“我们担忧的是这次改革，陈氏兄弟是真正放权了，还是只停留于表面，”广州某不愿具名的业内人士对时代周报记者说，家族成员过多干涉实质业务是影响雅居乐发展的重要因素，而此次虽然有四位成员退居幕后，但上位的三位职业经理人并非外来力量，若公司的顶层设计没有真正改变，那么此次改革就无法改善公司执行力偏弱、增速缓慢的问题。

　　“主席还是兼了CEO，新执行董事都是以前的老部下，老板的决心和力度究竟有多大，兄弟们愿不愿意真正退出都还是未知数。”第一上海证券分析师柯学锋认为，改革的效果还有待观察。

　　若是与碧桂园此前的董事局改组相比，雅居乐的这次调整便显得保守了。虽然碧桂园也提拔了三名元老级经理人担任执行董事，但杨国强却是真正淡出实操层面，两位总裁莫斌、朱荣斌都是外聘的实力干将。余立峰认为，此前雅居乐主席管得太多的局面并没有改变，职业经理人要介入雅居乐的核心管理仍需要很长时间，“雅居乐首先要厘清家族内部的权限和职责，把一些业务真正放掉。否则，外人做管理，业务在自己手里，执行力还是差”。

　　两大烫手山芋

　　年内，云南腾冲项目及马来西亚项目如何销售，是留给雅居乐管理层的两大烫手山芋。

　　今年5月19日，国家发改委和国土资源部联合通报，云南腾冲雅居乐置业有限公司在2013年8月改变曲石生态旅游度假小镇建设内容建设高尔夫球场，占地792.8亩，其中耕地585.6亩。通报指，2014年5月初，在云南省、保山市、腾冲县三级政府督促下，云南腾冲雅居乐置业有限公司对高尔夫球场进行了整改。雅居乐地产随后给媒体的回应称，公司已经就事件进行了解，腾冲项目该地块的土地用途为“生态公园”，项目收到政府通知后，已马上处理及时完成了整改。

　　资料显示，雅居乐原乡项目规划面积3万余亩，可建筑面积9000余亩，计划投资200亿元，首期房源约2400套。2013年11月23日项目正式开盘，雅居乐官方称，首批推出的200余套房源当日售罄，销售金额3亿元。

　　不过，自项目开盘后，原乡项目的销售进展则再无相关数据披露。熟悉腾冲旅游地产的当地市场人士则称该项目销售情况并不太理想，“小户型有去化，但是大户型比较难走量，而且一期2000多套货量规模比较大，一旦销售不力就容易拖慢节奏甚至滞销。”

　　而在海外市场，雅居乐在今年斥资近13亿元拿下的马来西亚吉隆坡两大项目何时入市，时间点难以敲定。

　　“生意不好做，几次事件后，国内客现在都不愿来马来西亚投资了，国内开发商在当地投资的项目要么封盘等待时机，要么很小批量地推盘试探市场，拉客也都是去新加坡和印尼了。”某家同样在马来西亚投资的开发商代表对时代周报记者如是说。

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