解密新"天街" 龙湖全国化商业布局初现

    “我想那缥缈的空中，定然有美丽的街市。街市上陈列的一些物品，定然是世上没有的珍奇……”这首流传了近百年的经典诗句，让龙湖从中觅得了商业地产开发的灵感，“天街”应运而生，这让钢筋水泥构建的商业地产多了些浪漫与温情，恰恰与龙湖商业地产所期望营造的氛围不谋而合。

　　伴随着“天街”品牌的全新亮相，龙湖集团商业地产部总经理魏健说道，“天街的全新品牌承袭并演绎了龙湖‘善待你一生’的客户理念，保持对细节和极致的追求，不仅满足顾客的日常需求，更带来新鲜、意外、灵感，力图为顾客点亮每个平凡的日子和全家人的美好记忆。”

　　作为国内最早的购物中心开发商之一，龙湖早在2000年便成立商业管理部，并于2003年迎来第一个购物中心——重庆北城天街的开业运营。十年积淀，龙湖商业地产终于开启了全国化运营，根据龙湖商业发展规划，预计至2017年，龙湖的天街购物中心开业数量将由目前的5个增至14个，届时，龙湖持有开业商场总数将超过20个，开业总面积将超过300万平方米。

　　新“天街”之谜

　　从2003年龙湖地产旗下首个商业项目开业至今，“天街”伴随龙湖走过了将近11年，也因此成为龙湖旗下商业地产的核心品牌线。伴随着龙湖商业地产开发的逐渐深入，“天街”品牌也迎来了升级换代的契机。
　　7月24日，“天街·点亮你的生活”——龙湖天街全新品牌发布会在北京举行。在本次发布会上，龙湖集团首度公布了其旗舰商业品牌——天街购物中心的全新品牌形象和经营理念。

　　整个发布会现场色彩斑斓、星光熠熠，炫目的视觉感受更是让人有一种身临其境的感觉，仿佛行走在“天上的街市”。“天上的明星现了，仿佛闪着无数的街灯”正是郭沫若的这首经典诗歌再次点亮了龙湖对于天街全新品牌的视觉定位，“彩云星空”所蕴含的“云霓的天空和流动的水彩”，旨在传递“随时变化”的创新意识，以及天街购物中心从玲琅满目的商品，到丰富多元的店铺类型组合等各方面给人宛若璀璨星空的直观感受。

　　炫目的品牌形象背后更值得关注的便是龙湖天街产品的核心优势。魏健在活动中表示，大到停车场规划，小到卫生间设计以及整个商场的环境光、自然光、石材的颜色以及店铺包装很多方面都是其研究的课题。
　　魏健的言语中也凸显了龙湖特有的细节感，并不会大而化之的谈商业模式商业理念，而是任何一个问题都落在了细节之上。魏健直言，龙湖的团队都是“细节控”，爱操心，同时在地区公司还组建了智能商业中心与招商创新中心，而且在其商业地产的团队里，中高层管理者商业从业年限都超过了10年。

　　新“天街”带来的第一个谜题便是如何用细节致胜。

　　内部代号为“香奈儿计划”与“爱马仕计划”的计划便是最具代表性的细节设计。龙湖将女性卫生间的面积改成了男性的2倍。还从实用角度出发，有更大的置物台和专属化妆区。而另一个听起来噱头十足的“爱马仕计划”则是为了改善停车场的停车、找车难题。

　　越是不经意的小细节，越容易触动消费者的心。在北城天街，商业团队还做了类似的细节改造，母婴室的升级，增加了智能消毒型换尿布台、温奶器等等。

　　天街的全新品牌形象也与其“满足所需、更有惊喜”的品牌本质一脉相承。龙湖表示，未来天街将明确定位于面向中等收入新兴家庭的区域型购物中心，打造“精致丰富、温暖人心、总有惊喜、变化成长”的全家庭生活平台。对于将目标客群设定在中等收入新兴家庭这个领域的天街产品来说，亲子化的设计无疑会吸引更多家庭的光顾。

　　不复制的商业之道

　　“不复制”是魏健提到的龙湖行业地产开发之道。

　　“我们不喜欢盲目地去复制，每个商圈都有他独特的地方，盲目地复制会导致你让每个地方都变得一样，龙湖的每一个项目都会做独特且独立的定位研究”魏健进一步表示。

　　根据龙湖商业发展规划，预计至2017年，龙湖的天街购物中心开业数量将由目前的5个增至14个，全部位于重庆、成都、北京、杭州、上海、苏州等6个一线及领先二线城市。届时，龙湖持有开业商场总数将超过20个，开业总面积将超过300万平方米。

　　几乎是每个项目，都拥有了独特的“天街”气质。“我们会让没一个商户都既有丰富性，还要避免内部竞争。”魏健如是说。

　　以位于上海虹桥商务核心区的虹桥天街为例，产品规划包含购物中心、酒店、写字楼以及销售型商业。在功能布局上，该项目分为精品商业与文化娱乐区、精品酒店及酒店辅楼区、办公及特色商业区三大区域，形成集办公、酒店及shoppingmall于一体的上海西部地标型城市综合体。

　　由于地处虹桥商务区核心位置，龙湖虹桥天街可谓“在世界中心造中心”，多元化的交通枢纽、以大虹桥为中心的1.5小时经济圈、占据整个虹桥商务区最核心位置的7栋临河写字楼、先进的PM2.5隔离系统配置、反向寻车系统等智能化办公设施……都为虹桥天街项目增加了核心筹码。

　　与全新的品牌形象和定位相契合，龙湖总结11年商业运营经验，正式宣布将“满足消费者需求”作为天街购物中心的核心经营理念，贯彻于全国所有天街购物中心的建造和运营环节。具体分别通过硬件环境的打造和软件服务的升级全面实现。

　　硬件环境方面，集中体现为对消费者停留时间最长的公共空间的打造。龙湖过去几年实施了一系列切实可行的购物中心建造标准和运营制度，2014年颁布的最新版《龙湖集团持有商业建造标准》，详细规划了与消费者需求和体验息息相关的方面。

　　软性服务方面，天街也力争满足消费者和商家的需求。龙湖加大了日常运营管理中对于体验式指标的考核权重，并大力引入移动互联网技术，打造智能商业系统，实现消费者满意度、商家满意度和运营效率三提升。例如，天街品牌手机客户端“晓天街”已于今年初上线，便是为消费者提供便捷、个性化的服务。同时，龙湖商业还建立了商户客流系统，实现从全业态管理到单一商户管理的针对性辅导，提升商家管理成效。

　　大商业战略

　　作为地产开发商，龙湖最广为人知的是其住宅项目的精致细腻伴随着龙湖重庆北城天街的开业，天街系也成为龙湖商业体系中最早面市也是最为成熟的商业系列。

　　截至去年底，龙湖商业共持有11个已成熟运营的商场，开业面积近百平方米，形成了了天街系列、星悦荟系列、家悦荟系列三条主要产品线。其中天街系列是针对中等收入新兴家庭的区域型购物中心品牌，是龙湖集团在全国布局的主要商业地产品牌。

　　龙湖年报显示，截至2013年底，集团已开业商场整体出租率达到97.6%，租金总额6.7亿元，扣除营业税后的租金收入6.3亿元，同比上升31.3%。而这一增速有望随着未来天街的陆续开业而再次提升。

　　从今年开始，龙湖龙湖商业地产进入收获期，除了西南大本营，龙湖只聚焦在成长性高的一线和长三角准一线城市，同时选择的地块标准则是多中心化大城市的五环外，但对规划中的新区抱谨慎态度。地再好，成本太高也不考虑。同时更青睐一些地铁上盖项目，以及有意避开商业地产竞争过于激烈的地块。

　　“今年底开业的北京长楹天街将标志着龙湖购物中心品牌正式布局一线城市。”魏健表示，未来龙湖商业的发展将更强调策略性，一方面根据天街的品牌定位，主动在目标城市寻找适合发展购物中心的商业地块，另一方面在拿地后，遵循经营理念开展规划建造。“

　　龙湖集团首席执行官邵明晓表示，天街购物中心将是龙湖”持商业“战略的主要投资方向，其全新品牌形象和经营理念的推行，将有助于龙湖打造客户心中”好去处“理念的落地伴随着商业地块投入的加大，更值得关注的是能否有意借助于轻资产模式来降低对于企业自身资金的占用，加之目前商业地产与基金合作亦成为趋势，龙湖的轻资产之路是否也已到来。

　　对此魏健表示，目前龙湖也有金融资产中心，专门致力于与资金的合作探索。”我们现在已经有很多项目在谈，未来，龙湖商业地产一定会尝试和基金合作。“魏健说。

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