万科营销变局提速 首试O2O模式成效待考

    供需结构转变，购房者观望情绪浓厚，即使多地“松绑”限购也未能“立竿见影”，在当前楼市新变局下，销售额突破千亿的万科，正开始尝试营销模式变革。

　　8月1日，万科购房中心正式落户成都，按照相关规划，未来购房者可以一站式选购所有万科房源。同时，万科还同时上线了全民经纪人平台“万享会”，通过购房中心和“万享会”实现O2O闭环，试图让营销更贴近本质。

　　对于万科购房中心选定成都的原因，成都万科营销管理中心相关负责人向《每日经济新闻》记者解释说，成都万科对周边城市吸附能力较强，集中式的购房中心更能满足外地客户置业需求；部分全国万科项目如高端、度假类产品，客群分布全国，成都客户占比很大等。

　　那么，万科的O2O营销模式，是否会冲击地产代理业、地产媒体等相关利益体？在成都万科营销总监谭丽看来，他们将积极开放各界机构的合作端口，借助购房中心平台实现包括人员、专业、资源整合，形成合力。

　　万科营销模式变局

　　在CRIC研究中心发布的最新报告中，今年上半年，包括万科、绿地、恒大等7家房企销售额突破500亿元，其中万科成为唯一一个突破千亿的房企。

　　作为房地产业标杆，而立之年的万科似乎并不轻松。

　　去年下半年，郁亮率领高管团队深入小米、腾讯等互联网巨头内部取经。在年底《致股东》的一封信函中，万科的焦虑似乎有所释然，并对外传递出了“互联网精神即客户精神”的价值理念。

　　实际上，作为万科布局全国的四大区域之一，成都一直备受关注。历经2013年失意之后，成都万科今年以来集中推售项目多达13个，也是万科布局成都15年来在售项目最多的一年。

　　前不久，成都万科总经理张晋元表示，万科购房中心的成立也是属于公司今年提出的“整合营销”思路的一部分。

　　那么购房中心这一模式是否会被其他房企快速复制呢？成都某大型房企相关负责人表示，成立这个购房中心需要有项目规模优势，至于销售效果如何还有待观察，目前暂时不会效仿。

　　除了成立万科购房中心之外，万科还首次推出了“万享会”线上经纪人平台。据了解，这是一款基于微信平台的全民互动营销工具。资料显示，“万享会”平台分为两大功能模块，一个是全民经纪人模块，另一个是分享达人模块，未来会有专业的客服人员，可以在线互动交流。

　　地产O2O模式兴起

　　自去年以来，好屋中国在全国各地打出“房产全民营销平台”口号，将自己定位为地产O2O模式，曾掀起地产界一阵风暴。那么，这两种模式到底有何区别？

　　在好屋中国成都公司副总经理张弘看来，其平台属于众销模式，综合了很多品牌开发商的房源，选购自由度很大，目前已有几百万经纪人，形成了比较成熟的O2O模式，今年还将升级为2.0版，研发人才来自阿里巴巴等；而万科刚开始做这一块，其属于点对点模式，仅限于客户选购万科一家的房源。

　　不过，好屋中国曾被一些房企认为其平台数据存在安全性问题。对此，张弘比喻说，就像网上购物一样，客户会对某家平台产生信任感，就平台本身而言，信任是它的立命之本，也是经过压力测试的，谁都不愿意轻易砸了自己的牌子。

　　今年4月，仅在成都市场，就有第三方平台网站遭到成都市房地产经纪协会的抵制。一位不愿具名的地产观察人士认为，因为这些平台网站或电商触及了传统地产代理公司的根本利益。

　　成都万科内部人士亦坦言，面对现在卖方市场向买方市场的转变，无论是开发商还是代理公司都应该积极扩展客源。其补充到，万科将购房中心及“万享会”视为一个平台，将积极开放各界机构的合作端口，实现包括人员、专业、资源整合，形成合力，这也是其未来希望达到的理想状态。


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