多渠道拓客不好管？用这4招搞定
时间：2015-02-10 10:00:59
来源：明源地产研究院
作者：王剑峰
拓客渠道按照运营主体分类有分销拓客和自营拓客两类，拓客手段更是层出不穷，目前的主流模式都存在管理上的痛点，针对这些管理痛点，地产企业应该搭建一个管理多种拓客渠道的平台。
在明源的项目实践中发现，地产营销管理层普遍更关注外部拓客而不是精细化地管理案场。多渠道拓客成为当前地产营销的热点，但也成为案场管理的一个混乱点，急需磨合出更轻便有效的管控机制。
一、多渠道拓客的管理痛点
拓客渠道按照运营主体分类有分销拓客和自营拓客两类，拓客手段更是层出不穷，目前的主流模式都存在管理上的痛点。
房企和线上分销平台（例如房多多、好屋等）合作：线上分销平台整合外部经纪人/经纪公司资源，为项目输送客户，成交后获取佣金，扣除部分管理费用后再支付给经纪人。
这种模式必须确保来客渠道统计的准确，同时为了保障外部经纪人/经纪公司的积极性，佣金结算还必须快速。而为了保障快速结佣，就不能等房企确认交易，全款付清，内部财务审批佣金支出，所以线上分销平台纷纷采用卖券模式，由购房者承担佣金费用，再从购房款中扣除。
然而当前卖券模式最大的问题是由分销方卖券，由此引发各大分销平台纷纷派人驻场，不仅对自己带来的客户卖券，还对正常到访客户截留卖券，造成来客渠道统计失真，营销费用大幅攀升，甚至形成利益输送。
房企自营拓客：即房企自己搭建平台，整合老客户、员工、合作商和外部经纪人/经纪公司资源，为项目带客，成交后将佣金支付给带客人员。自营拓客还包括销售团队主动的大客户拓展以及外场地推拓展。
对于自建平台来说，除了跟外部平台合作同样的问题（带客归属和结佣及时性），还要面对结佣的多样性，例如针对老业主推荐，可能赠送物业管理费或社区增值服务消费券比直接给钱效果好。
针对销售团队的主动拓客，不一定要采用带客佣金进行激励，但仍然要面对效果的统计核算，主动拓客也需要移动信息化工具辅助。
二、统一判客，统一支付，做好案场分销的渠道管家
针对上述渠道拓客的管理痛点，明源认为地产企业应该搭建一个管理多种拓客渠道的平台，重点实现以下特性：
1.多渠道拓客信息接入
通过开放的客户接口，支持外部合作平台和自营全民营销平台的客户信息报备，链接案场客户管理系统，识别是否有效客户，并记录推荐关系。
2.动态管理客户推荐关系
随着跟客进程，不断动态刷新推荐关系，清除无效推荐或者无能力带客到现场的推荐人，识别对内场置业顾问有帮助的推荐人，锁定推荐关系，联合跟客。
3.中立的客户卖券/定金支付
由房企或中立的第三方（不从佣金获利）向客户提供卖券或定金在线支付服务，提前预提归集可能的佣金，客户如果未买房可以随时退还。
4.线上结佣提取
在交易成功即时确认佣金结算，带客人可以在线提取，降低公司的管理成本，提升结佣效率。
三、房产直销趋势与O2O营销管控机制
随着移动互联网对客户潜移默化的体验改造，买房人未来可能更加接受来自房企的直销推广，例如参与发展商的众筹活动，参与项目的认筹+理财，参与团购直销秒杀等。
虽然房产是大宗消费，参与直销的客户多数已经到过项目现场，但是直销本身还是可以促进客户快速决策，并通过社交传播带动新客户到访。
线上直销对案场信息化的管理提出了更高的要求，未来的案场管理作为O2O营销的线下节点，需要跟线上形成闭环，实现信息精准识别，交易准确安全，管控轻便有效（全面移动化）。
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