李战洪布局，利用经济周期 +打一三线时间差
时间：2015-02-11 15:39:51
来源：明源地产研究院
作者：王恒嘉
如何在全国布局，明源君听很多人讲过，大多都是说具体项目调研的过程、某类城市的分析，难免让人觉得隔靴搔痒。而业界名人李战洪的讲述超越了这些“术”的层面，直接上升到“道”的层次。谈到团队、策划、造势等，李战洪却又能迅速进入实操层面……李战洪是个既能高空侦察又能俯冲轰炸的奇人。
在李战洪眼中，整个中国房地产行业是一只按规律运行的钟表，按5个周期有规律的走着。而一线和二三线城市也是根据周期在玩跷跷板游戏……
一、全国布局利用“时钟”区域周期律
大型房企如何进行全国布局？为什么新鸥鹏提出要布局华北、华中和西部地区？
李战洪说，如果在中国地图上摆个时钟，那么可以看到，其3点、6点、9点、12点的位置，分别代表中国经济的四个启动周期，每个周期5-6年，而房地产行业正是随着这四个周期的启动而快速发展。
具体来说：
1992年，邓小平南巡，改革开放近一步深入，开启了以广深为代表的第1个周期。
1997年，浦东大开发，在长三角启动了以上海为代表的第2个周期。
2002年，北京申奥成功，以京津为代表的环渤海区域启动了第3个周期。
而在重庆直辖、西部大开发等一系列利好的推动下，2007、2008年，成渝两地启动了第4个周期，其代表性事件是：2008、2009年两地成交量达到4700万平方，而同期一线城市北上广深加起来成交量也不过4500万平方。李战洪认为“量”才是最真实的趋势。
第5个周期会在哪里开始？李战洪的判断是：中部崛起。这个判断早已做出，而2014年调整中的情况则证明了他的观点：郑州、武汉等等中部城市在2014的表现反而是好的。因为这些区域城市化率不高，空间还很大。
目前的情况是：第1个周期已经很成熟，且有中海万科碧桂园恒大金地等明星房企在广东，外部很难打入；第2个周期也有类似情况，等于过去时；第3个周期还有余热；第4个周期正在进行；第5个周期刚刚开始。
因此，李战洪认为，布局华北、西部和华中，就是抓住第3个周期的余热、充分享受第4个周期的红利、为第5个周期的到来做充分的准备。
之前，许多房企“逃离北上广”，2014年，很多房企又开始“回归一线”。新鸥鹏为什么提出城市中心、城乡接合部、远郊等区域都会涉及，并且提出一线城市和三线城市并重？
二、在一线和三线城市之间打时间差
李战洪认为，事实上，一线城市和三四线城市的楼市行情，更类似于一种跷跷板，一线城市在上面的时候，三四线城市在下面，三四线城市在上面的时候，一线城市在下面。
这种“跷跷板”是有周期的，之前调控比较多的时候是一年一个周期，2013年开始则是2年一个周期。从调整曲线来看，三四线城市的反应会慢半拍。
也就是说，因为三四线城市对新政策反应迟钝，打压政策刚出来，一线开始下跌时，三四线不动；利好政策出来一线城市开始上涨时三四线也不动；一线城市已经跌倒谷底的时候，三四线城市还在高位可以出手；一线城市回升之后，三四线城市却仍在下行。
在2013年之前，三四线城市反应比一线城市慢半年，2013之后，则是慢一年。
图为李战洪画曲线说明一三线城市之间的“跷跷板”关系
房企如果在一二三线城市都有布局，就可以充分利用时间差进行操作。一线好的时候，一线出货，三四线准备；三四线好的时候，三四线出货，一线准备。这样，就始终能掌握主动权，并且保证企业的现金流和回款。
这种操作背后的深层道理在于：中国的环境发展、经济发展是不均衡的，通过分线布局来搞市场平衡，才能保证企业不大起大落。
李战洪说，自己年少时读历史，总认为春秋战国是一个时代一个模式，最近才发现春秋是一个模式，战国是另一个模式。春秋时代，战争的目的是让对方服软割地；战国时代，战争的目的则是灭掉对方的国家。目前，房地产行业已经进入战国时代。
中国房地产开发商数量之前有8000家，经过近两年的调整只剩5000家，李战洪认为这5000家还将进一步合纵连横。最终的结果是：1/3强大起来，1/3继续挣扎，1/3退出。
战国时代，房地产行业的全新局面有以下几方面的特点：
1、房企已经进入依靠能力致胜阶段
房地产经历了三个阶段：第一阶段，利用机会致胜。在这个阶段，只要有点机会便能赚钱，无关企业能力，而这个时代早已不复返；第二阶段，利用资源致胜。在这个阶段，拥有土地资源、政策资源、资金资源、市场资源、人才资源等资源便能推动企业前行；第三阶段，依靠能力致胜，目前，房企业正处于该阶段，拼的是“技术含量、企业系统能力和体系能力”。
2、房子将不再是投资品
房子本身于人的意义，将随着城市化率的上升而发生改变，当城市化率刚超过35%的时候，人们把房子看作投资品；而当城市化率超过55%的时候，人们把房子看作资产；当城市化率超过70%的时候，房子就会回归其“居所”的本质。
3、房企必须变革为三级跃升、理性增长性房企才能生存
过去的黄金十年，中国房企的主要类型有：
（1）危机推迟型，习惯把危机作为发展线索，乐于在危机中不断解决问题，把企业不断地带到明年；
（2）搏傻投机型，偶然机会进入，靠早入行而成为“专家”，对自认为不长远的项目也会早入早出；
（3）基地骤变型，以地为本，提高抗风险能力，享受地产增值、塑造实力形象，借助某一时机突然崛起。
而目前房企所面对的是全新的局面， “新” 在六个方面，分别是：（1）竞争新态势；（2）房企新战略；（3）市场新现象；（4）行业新趋势；（5）房企新活法；（ 6）房企新机制。
在这种全新局面下，前述三种类型的房企将不能生存，房企必须变革为另外两种类型的企业：（1）三级跃升型，走出一条产品、品牌、资本经营层面的跃升之路；（2）理性增长型，按规律质量增长，不为无关商业机会所动，构建可持续发展的核心竞争优势。
四、先量后价，先活下去再活的好，做三方面的调整
房企靠什么活下去，只需要问四个问题：1、企业是否有某一个（或多个）独特的竞争优势手段？2、这些手段是否可以稳定地、高效地体现企业经营的各个方面？3、是否形成了一种良性循环机制？4、是否构成可标准化运行和复制的经营发展模式？
具体来说，房企要发展，必须得知道自己有哪些资源，哪些资源可以长期运用，哪些模式是标准化的可复制，企业核心竞争力是什么。对经济发展，行业趋势有一个趋势性的把握，要涉及企业的模式：战略设计，商业规划，战略目标，战略执行，战略管控等等。
企业战略从低到高有营销战略、管理战略、资金战略、生态战略、发展战略五个层次。生态战略就是企业机制，发展战略即为企业商业模式。
李战洪认为，房企的转型得分两步走：1、先活下去：先 “量”对策：现金流导向 、高周转 、轻资产；2、再，活得好： 后 “价”对策：利润率导向 注重资产质量。
具体来说，得做三方面的调整：1、调整开发节奏2、调整开发规模3、调整产品结构。
五、李战洪观点：关于团队、策划、借势
1、修心、修身、修术，一流的管理出团队
我一直相信：用人之短天下无可用之人，用人之长天下无可弃之人。在金科，企业规模从20亿到200多亿，我的团队整体成长，基本没有对外招聘。我认为：一流人才靠培养，二流人才靠挖，三流人才靠招聘。
评价一个领导的工作：一是出业绩，二是出人才，三是出团队，这是三种境界。团队一出来就是100人、200人啊。
我带下属一向喜欢它们做好三项修炼：修心、修身、修术。修心是得有一个好的心理状态；修身是得有一个好的身体，因为地产人加班是特别厉害的；修术则专业上得有自己的理解。
好的心态最关键的是拿得起放得下，说起容易。但大部分单位不停培养大家拿得起的能力，却没有放得下的能力。许多人只会说yes，说no就不会说，其实学会放弃特别重要。
团队成长有三种学习方法：1、及时性学习，缺什么学什么，最简单的事不懂就直接去网络搜索学习；2、共享式学习，把各自的经验沉淀成文本，轮流上去讲，不管失败还是成功的经验都好；3、实践中学习，战争中学习战争。
2、如何在一分钟内判断一个策划是否可行？
地产企业里的一切问题都可以从系统的角度，从5个层面进行考量，策划也是一样的。这5个层面是：（1）与企业发展战略相一致的原则；（2）经济性原则；（3）适应性原则；（4）可行性原则；（5）差异化原则。
比如，有些项目是做品牌的，有些项目是利润优先的，有些项目有现金流导向的要快销的，首先你要明白我要干什么，比如我是个快销的你给我做个策划是慢销的打品牌型的策划，肯定就先否决了。再比如经济性原则，50万可以做的，你用800万做，我也否决。还有适应性原则，该策划是否适应这个城市？是否适应这个项目？是否适应我的目标客户？
差异性原则也很重要，鲁迅说，世界上本就没有路，走的人多了也就成了路，我给他改一下：策划界本来就有路，走的人多了就没有路。别人做过类似的策划，我肯定一票否决，如果策划中的楼盘名换成别人的楼盘名，看上去也能成立，那也不行。
3、一般不自己造势，一定有势可以抢!
我做项目，有6个字，借势、占位、抢点。
关于势，有三种状态，第一个是借势，第二个是抢势，第三个是造势。造势是下策，自编自导自演，投入相当高，我基本上没用过。
借势，使用外面的大马拉动我这里面的小车，造势，则是用我自己的小马去拉外面的大车。外面的城市资源、政府资源、自然资源等，一定有可以利用的地方。
借势借不到我就要抢势，其中最经典的是南北奥园之战。
南奥用3500万广告砸了一个策划叫：引领生活的冠军。在他开盘前7周的时候，我把我的一个组团改成奥林匹克花园康城，然后连续开盘七次。市场上面是搞不清楚到底是谁在打广告的。我们本来就卖不动了，每天都是1、0、0、1这样。但我抢他的势，他谈恋爱，我直接进洞房，在他进洞房之前，我已经新婚七次了。我第一次开盘2700万，第二次开盘3500万……而他开盘放了个哑炮。
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