中海大数据3件武器曝光，卖光房子就靠它
时间：2015-02-13 10:17:55
来源：明源地产研究院
作者：吴林蔚
随着白银时代来临，房企对于精准营销的需求正在上升。如何通过技术手段，挖掘大数据下的深层次关系，让营销更准确、有效已经成为营销的重中之重。房地产行业该如何应用大数据，很多人还没弄清楚究竟。不过中海已经通过大数据营销创新创下了多个营销奇迹。
前两天，明源君拿到了中海集团副总裁曲咏海参加某企业产品发布会时的演讲资料《大数据时代下的中海营销创新》，仔细研读了这份资料，感觉还是蛮震撼的。因为之前对中海营销的印象大多只在“营销费用投入很低”，没料到2014年中海在营销方面的创新动作不断，比如成立了独立的营销公司，积极进行营销组织变革，搭建了大数据精准营销体系等等，着实让人眼前一亮。
对于大数据营销，很多公司还停留在喊口号的阶段，中海已经在践行并初见成效，的确值得业内人士学习。今天，明源君就和大家一起分享一下中海是如何利用大数据卖房的。
一、大数据实现精准营销的5个步骤
大数据随着移动互联网的出现已经渗透到了社会的各个领域，中海认为大数据是商业智能，在互联网时代经过外延扩展的产物，其核心仍然是数据的挖掘和数据的分析。开发商传统营销也会收集数据，从定位开始研究客户，但是这种数据在数量以及精细化程度上是远远不够的，另外这些数据也缺乏很强的目的性，可能只能证明个人主观判断的一种需要，并不能帮开发商解决问题。
在大数据的浪潮下中海是怎么思考和探索的呢？中海精准营销体系的建立,首先是以云平台为载体提供用户大数据的入口，中海建立云服务的平台来主动获取客户数据，然后通过企业内部的经营分析平台NC系统来进行数据处理与分析，最终就是跟房地产销售有关的所有大数据评估效果实现一个闭环，包括一线销售人员到一线管理人员,以及总部的管理人员都要运用这个系统进行运营管理，这就是针对大数据时代中海营销体系建立的云客户、大数据、新生态。
在如何实现精准营销的问题上，中海集团副总裁曲咏海认为有五个步骤：搭平台、增客户、保黏性、析数据、显价值。
1.搭平台
首先，中海搭建起一个云客户平台，依托这个云平台，将与中海有关联的客户包括老业主、新客户、粉丝等等汇聚到这个平台。再结合中海内部管理分析平台，借助移动终端，进而收集大数据，从开发商到中介，从策划到销售都通过平台终端实现工作目标。
2.增客户
主要是通过主动拓客、O2O、自然来访等方式扩大客户的基数，将中海云客户池做大。比如通过线下拓客团队、自建APP不断地给中海的客户池增加数量和流量。
3.保粘性
客户进入中海的资源池后，每个城市通过本地化的互动内容来进行社会化营销，从而产生中心裂变式的传播，最终建立中海在用户中的品牌。比如哈尔滨公司在微信上推出搭积木送奖品的游戏，邀请哈尔滨本地客户参加，由于参与成本低，加之奖品的吸引力，客户会主动帮忙传播，最终企业与客户建立起一种连接，连接建立起来后，企业可以做的事情就很多了。
4.数据分析
通过定位用户群、分析用户内容偏好、分析用户行为偏好、建立受众分群模型、制定渠道和创意策略、在完整的数据应用过程中不断把控营销质量与效果。
来访分析——客户肖像描摹
5.实现精准营销
中海通过各种方式收集到客户信息后，销售人员更容易了解客户行为、特点、爱好，在与客户的接触过程中可根据其特点针对性满足需求。比如客户每次来访都要一杯红茶，这一行为会被记录到移动端，下次客户再来访，销售人员就可提前知道他的需求。通过这些人性化的细节，一方面可体现中海的品牌价值，提升品牌美誉度，更重要的是可以促进客户的成交。
二、如何利用大数据做精准营销？
以2014年中海2个销冠项目为例，详解中海对大数据下精准的营销体系的运用。
1.项目定位
先来看深圳豪宅销冠中海九号公馆，2014年卖了60亿，应该是一二线城市中单盘销冠。深圳中海九號公馆是运用大数据精准营销的一个项目，这个项目围绕营销全流程，不仅定位，客储、定价、落位、开盘等所有环节都进行了大数据精准营销。
首先来看看项目定位。在前期对中海九号公馆进行定位时，中海提出了“精准定位要回答10个问题”，再基于这些问题进行项目定位。
项目强调的全方位全周期的定位法，中海的大数据要为它服务，同样一些研究要来支持项目定位。
对于这个项目而言，中海发现了200-240平米的市场空白点，一套房子实际上价值在1000万到1200万左右。为此，项目重点锁定了宝安本地、南山福田等城市生态别墅客户，对产品包括户型、自住面积都做了合理的研究，最后推出的产品很受欢迎，成功抢得城市中心高层产品客户，最终实现了60亿元的成交金额。
2.精准储客
在储客拓客方面，大数据主要有3方面的应用。首先，营销策略是可以基于大数据的分析进行调整的，这样高层就可以解放出来，而项目管控模式可以改变，重新定机制。比如济南中海华山珑城的组织架构就调整为分布式管理架构，有了放权，有了机制，管理者就可以安心的跑步了。
以大数据为基础的分布式管理架构
其次，通过精准的客户定位和客户描述之后就能够作出客户地图，有了客户地图之后就能够有的放矢的进行储客和拓客。济南中海·华山珑城组建了27个拓客团队、1500名拓客人员，两个月的时间实现了了日均来访200人、累计认筹量8426组、成功销售5000余套房源的业绩。
客户地图
第三，通过客户肖像描摹，找出更加精确的目标客户。比如有一个项目经过分析，发现了三房的成交42%是四口之家，发现这个规律之后，项目及时调整目标客户，瞄准了周边区域的四口之家，到幼儿园和小学进行深入挖掘，最后四口之家的成交比例提升到了76%。
3.价格制定
中海利用大数据定价，主要关注4个方面：客户、市场、销售和利润，通过数据采集、建立定价模型、确定价格、客户回馈4个步骤，找到客户愿意支付的最合适价格。
定价4个步骤
济南中海·华山珑城定价主要步骤
定价模型
以济南中海·华山珑城为例，项目有6000个样本、6105套房子、13版价格，最终开盘当天到场5600组、当场成交4500套，印证了大数据精准定价的成功。
总结
现在很多房企都在谈大数据应用、互联网思维，但真正应用起来的却寥寥无几。中海利用大数据优势实现精准营销，让我们看到了大数据在房地产营销领域应用的无限可能。由此也可见，房企要真正启动大数据营销，重要的不是技术和工具，而是要学习中海适时转变经营思维和组织架构，来真正地挖掘数据金矿。
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