卖萌营销：万科、龙湖、中海谁最会卖萌？
时间：2015-03-16 10:23:31
来源：明源地产研究院
作者：吴林蔚
著名品牌营销专家李光斗曾经说过，卖拐是忽悠，卖萌是装可爱。当消费者不会再被忽悠时，卖萌是打动消费者最有效的手段。连百年老品牌可口可乐都开始卖萌了，你还在等么？在房地产行业，房企又应该如何学会卖萌？
一、卖萌卖的是什么？
对于卖萌，有句广为流传的俗语，十分贴切：“强大者苦逼，弱小者享福，而卖萌者得天下”。从企业角度来看，卖萌则是市场营销手段之一，是企业性格的一种表达。
很多营销人在做社会化营销时，都在琢磨如何让用户主动传播，但一个很浅显的道理是，假如你的内容不能触动受众，他们为什么要关注你，分享你的内容？因此，很多品牌都学会了卖萌，融入了娱乐要素的内容，更容易让人感觉到放松、快乐，再是毫不犹豫的转发出去。这也不难理解为什么那些冷笑话、冷兔们火得一塌糊涂。
因为，在娱乐至上的时代，消费者更愿意和有性格的企业进行交流，并且产生消费，这也是萌的价值点所在。
（一）展现幽默娱乐，万周君卖萌上瘾
在房地产行业，卖萌营销做得比较好的，万科算一个。万科官方微信号万科周刊就是其卖萌的主阵地，万科周刊阅读量之所以甩出其他品牌几条街，除了万科品牌影响力外，其闷骚式卖萌是一个很重要的原因。万周君到底有多喜欢卖萌？翻翻万科周刊微信的历史文章就能得到答案。
比如，2014年12月3日，万科周刊发布的《【独家披露】绿地销售额可能超万科的真实原因》一文，正文只有“你们懂的”几个字，阅读近4万，点赞数1000多；2015年3月2日，万科周刊发布了一篇《朋友圈传万科打算大‘大裁员”》一文，正文只有“胡诌”两字，却获得了6万多阅读量，700多点赞。
此外，万科周刊的一个【非权威发布】栏目，该栏目推送的文章主要针对万科一些大事件的回应，但与传统的企业官方文章不同，此栏目文章往往以一种无厘头的方式与客户进行沟通，让客户感受到万科是一个爱卖萌、富有幽默感的品牌。以至于有客户打趣道，每次万科出了什么大事，第一时间就想看万周君如何卖萌应对。
人贵交心，营销的最终目的就是与消费者内心进行沟通，打动消费者，让消费者爱上品牌。当品牌在宣传中适当展现出幽默娱乐的一面，就能大大拉近品牌自身与消费者的距离，而当你的信息中被附加了喜感的快乐情绪，客户也会更乐于分享。
（二）定制动漫当项目代言人
通过定制卡通或动漫人物作为项目推广的主角，是项目年轻化、卖萌的一种非常讨巧的方式。与传统的项目请明星代言人不同，设计一个动漫人物作为项目形象代言人，就等于为项目注入了卖萌的要素。
时代地产旗下项目时代花生塑造的花生人就是一个典型案例。花生用花生这个卡通形象作为楼盘代言人，并对花生人和花生生活进行了丰满，迅速捧红了花生人。时代目标消费者的卷入度可以说因为有了花生人和花生生活，发生了对花生房子的认同和移情作用，甚至是购买。可以说，花生人萌萌的形象为时代花生的品牌塑造及销售业绩立下了汗马功劳。
前一段时间，成都华润国际社区也为项目定制了一只名叫“嘎嘎”的小黄鸭，并让“嘎嘎”作为代言人，化身为奋斗青年来号召目标客户。除了让小黄鸭在各大广告牌频繁出镜外，华润国际社区还在全城免费派送小黄鸭。据了解，项目推出此活动后，周末共吸引了231组客户到访，几乎是成都大部分楼盘3-4倍的量。
（三）广告拒绝大便体，学会和客户调情
现在，很多广告看上去很精美，但却引发不了用户的情感共鸣。其实企业在广告中卖萌是最方便也最容易凸显效果的一种方式。
比如，中海地产新疆项目中建·苏香台壹号就以“壹号先生”作为项目的拟人形象，设计了系列以展示壹先生内心活动及调侃壹先生的广告，广告中也用到了漫画形象、网络流行语等卖萌元素，让项目形象顿时活泼起来，大大提高了客户对项目的认知度，更容易让客户对项目产生好感。
而正荣·御品世家通过可爱的动漫人作为主角，形态可掬，让人忍俊不禁，也是项目对客户卖萌的一种招数。
此外，在其他推广物资中，比如户型说明书、宣传单、名片、广告海报等等，同样有很大的发挥空间。比如去年一夜爆红的咆哮体、淘宝体、凡客体等各种版本的户型说明书，一样让人感觉萌翻了，还有3D带小人会动的户型图也亮瞎了眼。
（四）龙湖爱带萌宠快闪
如果做不到像万周君那样在微信上插科打诨，那么也可以学习苏州龙湖通过线下活动尽情卖萌。2014年11月份，苏州龙湖推出了针对老业主的《龙民傲娇季 爱就在一起》系列活动。苏州龙湖从厄瓜多尔引进了万斤香蕉，并结合流行的网络语言“傲娇”，专为龙民定制礼盒包装，在活动期间只分发给业主。
而在此之前，苏州龙湖特别定制的萌萌的“香蕉人”还在全城大跳香蕉舞，从新区到园区，从狮山路到金鸡湖，到处都是香蕉人的身影，一支《小香蕉》成为初冬苏州一道最暖最萌的风景线。
而龙湖另外一个项目龙湖·纯江郦城也带着国宝熊猫快闪了一把，憨憨萌萌的国宝是不是让人毫无抵抗之力？
（五）借势热点卖萌，事半功倍
前几天苹果手表发布会刷爆了朋友圈，正荣·润江城随后跟进推出了相应的广告，广告一边是12.8万的苹果手表，一边是10万的房子，通过两个漫画形象的对比，不但给看起来非常呆萌，而且当中的小幽默也会让看到的人会心一笑。借此热点正荣润江城毫不费力得到了客户的大量分享和转发。
此外，项目也可以举办“转发送礼”、“来访送礼”等活动吸引客户注意，当然送的主要礼品最好就是当红的动漫人物啦。毕竟借势当红动漫人物，已经很抓眼球了，再加上免费送的魅力，客户很难不动心。
（六）动漫人物主题展览可爱逗趣
在示范区或小区举办主题展览是房企较为常用的营销手法，不过车展、画展、珠宝展这种高大上的展览相对受众比较窄，而老少皆宜的动漫展则由于主角往往可爱逗趣，且是成熟深入人心的卡通形象，兼具印象性和互动性，也是项目卖萌的一大手法。
比如华润万象城举办的TOM&JERRY主题展览，除了展出大家很熟悉的可爱TOM和JERRY，还在现场举办免费试吃活动，并派送TOM&JERRY的限量礼盒和主题T恤，是吸引客户来访以及停留很好的方式。
三、卖萌营销的核心：抓准萌点
1.抓住核心人群心理
卖萌是为了品牌年轻化，吸引年轻消费者，为未来目标消费者主要以80后甚至85后都市年轻人为主，未来将以90后为核心人群。
在此基础上，找准卖萌的点。这个萌点不是无缘无故的，而是可以击中目标消费者的心，引起他们的好感。这就需要企业营销人员紧跟网络热门事件、网络词言和了解客户心理。
2.抓准自身品牌萌点，萌得有性格
卖萌营销一定是围绕产品特性和品牌内涵包装诉求去推进，利用天然萌呆的语言和使用轻松俏皮风格的文案、诙谐搞笑的漫画绘画来亲近用户，最终建立与用户强互动关系的目的，而不是自顾自单方向的吹嘘品牌有多强，产品有多好，这样买家是比较反感的。
3.抓准市场趋势：抓准热点，才有萌点
其实卖萌说白了一方面是装可爱，另一方面就是搞怪无厘头，如果产品本身没有萌的基因，而又很难通过动物、小孩来帮产品卖萌，那么借助热点卖萌也是个非常有效的方式，这方面参考杜蕾斯就ok了。
卖萌，卖的是一种态度，一种品牌与消费者的沟通方式。在当下市场营销中，“卖萌”已经演变为一种趋势，在消费者面临各种工作和生活压力的今天，诉求可爱、幽默、娱乐的品牌概念、营销活动和品牌形象，对于很多人而言是一种放松，同时也是激活人们内心世界希望保持年轻的需求。因此，作为品牌而言，一定要学会在今天的营销世界中，找到打动目标消费者的萌点，并且用恰当的方式与消费者进行互动。
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