福建世茂：175亿福建销冠是怎么炼成的？
时间：2015-03-23 09:44:20
来源：明源地产研究院
作者：潘勇堂
2012年100亿，2013年150亿，2014年175亿……福建世茂，连续三年福建楼市销冠。尤其是在并不乐观的2014年，世茂依旧“逆市热销”，每个项目都是所在城市的NO.1。在这其中，石狮世茂摩天城更是以单盘48亿，“霸道”拿下石狮90%的市占率，通俗的说，就是石狮10个购房人就有9个买了摩天城，这种赢家通吃和三连冠的背后，绝不是运气，不是天时，而是世茂区域深耕的战略深化与强大执行力的兑现。
白银时代，没有企业能够随便成功，敬客户者，得客户者，方得天下，具体而言，老潘试图用6大锦囊，去解读世茂的销冠道法术。
第1个锦囊：精选城市——在楼市分化中“取舍”城市
“区域深耕”已经成为龙湖、阳光城、越秀等房企的主流布局策略，未来中国房企能够生存下来的除了全国性巨无霸房企外，另一个族群就是“区域性龙头甚至寡头”，这个龙头可能是本地老牌房企，也可能是全国巨无霸房企在区域的“战略性布局”。对于兵家必争、百强与闽企聚集的福建，世茂在区域深耕层面第一个策略就是侧重城市取舍，福建9个区市，世茂强调取舍有道，投入有别。
区域销冠的前提在于，城市决定能级，前世决定今生，让我们先来解读下世茂的福建布局。
1、诊断福建楼市：高库存+大分化+刚需主导
近几年，福建房地产市场整体已由过去大量的“土地储备”转化为过剩的“库存”，由于供应量整体较大，所以市场并不太好，新的开发量也在减少，整个福建楼市第一任务依旧是“去库存”。另一方面，与全国一样，福建楼市的城市也分化明显。
对于省会福州、特区厦门而言，首先，外地大量开发商疯狂涌入，基本20，30强都进去了，特别是厦门，房价2万，竞争激烈程度不亚于一线城市；其次，中央政策不允许土地交易设置限制条件，加上土地紧凑供应的节奏，福州、厦门地价、房价都很高，激烈竞争、剑拔弩张也让楼市气氛异常紧张；其三，大多房企都不太喜欢去福建相对偏远的市场，都在回归或是加大厦门与福州两个城市的投入，一则风险相对福建三线城市更少，二则厦门、福州市场相对透明化，公平化，三则购买力强劲。
泉州，是福建楼市必须关注的一个城市，世茂也重点布局泉州，核心就在于泉州是福建人均GDP最高的城市，也是体育鞋服之都，民营经济特别活跃，购买力强劲。而对漳州、宁德等福建其他三、四线城市，在世茂看来，整体并不乐观，当实体经济走低，福建很多实业资本都投向房地产，加上福建海外资本不断涌入，表面看福建楼市，确实不太缺钱，但目前房地产投资价值几乎丧失，而且保值价值也受到重大影响，整个福建三、四线城市要么没有购买欲望，要么是有价无市，要么就直接贬值，而当楼市投资属性，保值属性丧失后，福建市场即使被认为“不差钱”，但在只有“刚需”诉求下，在诸如石狮、晋江等供应加大饱和后，很多开发商还是选择转向福州、厦门。
2、精选城市：福州+厦门+泉州
基于上述研判，世茂扎根福建，深耕福建，也并非进入福建每个城市，而是精选城市，有所取舍，取舍之间是对楼市风险、对规模要求、对可持续成长等的通盘考虑。世茂在研究福建楼市“高库存、大分化”特征之后，也看好福州作为省会，厦门作为特区的经济基础，再加上福州自贸区利好的政策，以及中央关于福建人均产值2018年赶超台湾，中央政府会加大福建的投入。最后，世茂理所当然的精选福州、厦门和泉州三个核心城市进行布局。
3、三、四线城市策略：“全城通吃”是楼市规律
反过来说，一、二线城市其实也不是纯粹的一、二线城市，一、二线城市按照城市、郊区、远郊区域不同，其实也相当于一、二、三、四线城市。比如北京六环外就应该相当于“三线城市”，福州的县级市也算三线城市。考虑到整体盘子较少，一个超大规模单盘就足以满足整个县级城市的需求，甚至是透支未来几年需求。另一方面县级楼市口碑传播快，好楼盘与坏楼盘，县级城市的亲戚、朋友、同学、同事能一瞬间就全城皆知，进而购买决策会出现“集体性趋同”，所以世茂对于这样的县级市，认为最终的格局会上演“强者恒强、最终一家独大”的市场局面。这也是为何世茂在石狮能够占据90%，其他县级市世茂基本能够占据50%~60%市占率的原因。
老潘也看到，世茂进入福州、厦门、泉州等各县级市时，在当地城市所在区域都是销冠，而且福建单盘产值都非常高，平均每个盘20个亿左右。很多时候，福建世茂所在的城市，都是世茂一家独大的格局。
第2个锦囊：按客户需求出牌
1、世茂最大优势不是“豪宅教父”，而是对市场、客户需求的把握
世茂能够取得福建销冠，以及在福建最大的优势，不仅是“豪宅教父”的产品优势，不仅是丰富土地储备，不仅是资金优势，而核心更是世茂生在福建，扎根福建12年，对福建楼市、对客户需求的精准把握。而且世茂董事长许荣茂先生本身就是福建石狮人，他对整个福建尤其是是石狮项目非常重视，比如在石狮拿地时当地政府并没有要求引入学校，主题乐园，但许荣茂却希望把石狮项目不仅仅是当生意做，而是以个人回报家乡的情怀去做，董事长要求在拿地合同以外增加更大的投入，让石狮人不用去香港上海，却能过上中国一线城市乃至世界级城市水准的生活。
2、按需定产，做客户需要的产品
世茂人自己认为，世茂的成功正是因为有广大业主持续的支持，世茂也绝对不能脱离客户，更好的满足客户需求，世茂典型的做法是在产品研发环节就让客户参与进来，在拿地时候就让大客户参与，大客户更懂这个城市，也知道自己到底要什么样的房子。举个例子，世茂泉州紫茂府项目，期初世茂人自己想定位为旅游度假产品，做中小户型别墅，以控制总价，以吸引更多的人来买。而当把这个方案与几个大客户交流后，大客户竟完全否定了这个定位，他们强调项目本身离泉州市区车程很近，而泉州以前别墅市场有两类，一类是建筑面积很大，占地面积很小；一类是占地面积大，建筑面积小，都不符合当地客户需求，因此我们迎合当地客户需求，做了占地面积和建筑面积都很大的高端奢侈别墅，总价最贵卖到5000多万，这种因客户而变的产品定位，迎合了包含泉州上市公司总裁在内诸多大客户的需求，最终备受欢迎。同样，晋江世茂敢于在别人都担忧做精装修产品时候，自己第一个吃螃蟹，推出三款精装修住宅，结果一炮走红……福建世茂这些产品创新，都是因为客户导向下的突围。
3、客户互动平台：设计中心+客户服务中心+业主接待日
在地产行业有句俗语是，卖房之前客户是爷，卖房之后开发商是爷，而这一点对世茂来说，完全不是这样，相反的，世茂在项目交付之后，为更好提升客户满意度，做了2大创新互动平台。
第一是“设计中心”，这是福建世茂为业主提供免费的装修顾问和方案设计。通过免费服务，增加了业主的参与度和反复多轮的沟通，这种多频率的客户沟通，真正让世茂了解业主入住的感受和真实的需求。
第二个是“客户服务中心”，在这个服务中心，世茂要求区域总裁，项目总经理以及各条业务线老总，都得正面接受客户投诉和建言，倾听客户的心声，比如面向客户有特色的《总裁面对面》的沟通机制……所有这一切，都是为了建立一系列给客户表达意见的通道和平台。
第3大锦囊：全业态产品覆盖
1、做对的产品：不同城市、不同产品线
某种程度上，在地产白银时代，做对的产品，比做好的产品更重要。对的产品，在于急客户之所需，在于按需生产，这样的产品才能在淡市中逆势热销。世茂表示，过去的2014年，世茂在福建布局的8个项目，每个项目基本都做到了“做对的产品”这个原则。
对于福州的产品线定位，世茂认为福州购买力后劲很强，整个市场以刚需和刚改为主，因此世茂在福州的产品就以普通住宅为主，户型大多在90、120左右，而别墅也主打的是经济型别墅。这种针对性的产品定位，极大程度迎合了福州市场购房者的主流需求。
对于厦门产品线定位而言，厦门作为特区城市，中产阶级数量非常庞大，整个楼市供需关系还是属于供不应求，整个厦门尤其是岛内项目，房价虽高，但市场依旧非常健康。因此世茂就在厦门做高端轻奢产品，最终豪宅也能“高去化”。
泉州作为人均GDP产值最高的城市，拥有很大的富裕人群，中产阶级占比较小，基于这个城市的人口与经济特征，世茂极少量的选择首次、刚需产品，而产品定位更多聚焦高端的别墅与商业。
2、业态策略：城市通吃，“全产品线”覆盖策略
世茂的区域深耕与城市深耕策略，在产品线上也是通吃策略，即强调“所在城市的消费者想买房的话，世茂保证总有一个对应产品适合你。”，也因为此，世茂在福建推行了全产品线、全业态去覆盖。比如世茂即做精装房，也做毛坯房；即做大平层，也做多层；即做千万级的高端别墅，也做200万的刚需别墅……一网打尽，最终依靠多样性的产品，吸引和满足了各种各样的消费者，这也是福建世茂单盘均值20亿的背后策略。
3、产品策略：不可复制，产品与配套“独一无二”
在产品同质化的今天，在市场不景气的市场，要想去化快，卖得好，产品不过硬，没有特色，是很难吸引消费者认同的。在产品上，福建世茂可谓用心良苦、舍得投入。你不会想象，福建世茂在除了常规的品质做好，延续豪宅教父品质恪守外，还以最大化满足消费者期许为起点，在当地政府部门没有要求的情况下，依旧投入极大的代价去做学校，做素质教育（比如世茂为社区客户举办对外文化交流的中澳论坛，让有才艺的业主学员送到澳洲进行交流和学习），做社区医疗机构（世茂在客户健康上大投入，做了石狮健康管理中心，时刻监控、检查、预警社群居民的身体健康状态），一个典型的例子是，世茂竟然为了居住品质和良好体验，通过人工挖了千亩的社区之湖。这种大手笔，足见世茂为客户极致服务、满足需求的决心。
面对客户，世茂已经不是在卖房子，而是在卖服务、卖生活，如世茂品牌定位所言，世茂真正在践行城市高端生活方式的供应商。也因为此，世茂把2014年确定为“客户服务元年”，面向未来，世茂核心不是向客户销售房子，而是服务为先，为业主创造整合高附加值的资源，为业主所需所用。老潘也相信，白银时代，未来中国不缺房子，而缺幸福的、健康的、时尚的城市生活方式，而把软实力服务做到极致的地产企业，未来必胜。
第4大锦囊：营销突围
有货可卖，保证货源是世茂成为福建销冠的第一要素，整个2014年，福建世茂可售货值非常充沛。更大的问题是，营销是销冠形成最重要的一环，是临门一脚。世茂在福建的营销打法有哪些可圈可点了？对此老潘不妨归结为以下3点。
1、灵活价格，获得先发优势
牛市做概念、熊市做价值，在高库存、去化困难的2014年，房地产营销需要随行就市，采取灵活的价格，促销走量算是福建世茂的一大去化举措。
针对部分同行误解世茂靠降价倾销做大规模的说法，世茂并不认同。首先，世茂楼盘均价在福建属于中上等水平，远高于市场均价；其二，福建世茂率先感受到福建楼市变化，嗅觉非常敏锐，所以第一个采取了及时的促销政策和灵活的价格策略，以此获得了销售的先发优势；其三，灵活的价格策略换来了业绩的突破，但这种“灵活”是建立在产品高竞争力基础之上，建立在为客户创造更高性价比的基础之上，世茂在销售提速的同时，销售利润率并不差。
2、控总价策略
世茂对于消费者需求研究不仅仅体现在产品上，更体现在营销定价和客户购买敏感点等层面。比如世茂特别强调的一点是做总价控制，而不是去控单价。消费者更敏感的自己能承受的“总价”。以石狮举例，没有刚需产品，他们如果要买房，首先，提供的产品能满足需求，其次超过150万就不会考虑，因此世茂就以此作为价格上限，指导产品与户型面积的设计；又比如石狮商铺的需求很好，首层商业基本都是4万到5万，跟厦门差不多，于是产品设计就把面积控制住，单个商铺100万到150万，这对投资客来说就容易接受，出货就很快。
3、庞大客户池与区域口碑
世茂是第一个进入福建楼市的，在前十大开发商中，世茂应该属于最懂福建市场的，世茂经营福建12年，客户基础很大，对这个城市的经济变化和住房需求的变化都异常熟悉，这个大背景也带来产品与营销更有针对性。具体而言，首先，世茂经营福建12年，拥有大批忠诚的客户，庞大的客户池和老客户再购买、再推荐是世茂的独特优势；其二世茂营销非常重视渠道拓客，全面开花，大量应用代理公司和全民营销、社会经纪人，效果良好；其三，世茂依靠自身良好的品牌和老业主口碑，病毒式推荐，让大家都感觉入住世茂物业物超所值，更重要的是面子里子的需求都有了。
第5大锦囊：全方位拓客
2014年整个房地产楼盘现场到访率低，蓄客不足，但世茂却创造了拓客的奇迹。
1、做到极致的70%老带新
在拓客层面，世茂首先是老带新努力做到极致，福建世茂老带新做到70%，远远超过行业40%的水平。其二，老带新尽可能把推荐收益的奖励做到足够动心；其三，本身世茂产品价值点和高性价比，产品里子面子都有；其三，荣耀心里的口碑传播，老客户推荐自己也有面子，世茂很多项目所在福建县级人口不多，石狮40多万，平潭40多万，人群相对比较集中，楼盘好坏都易于传播和口碑相传。
2、高到访率：免费模式，商务会所变身城市社交主场
如何解决到访率高？这个问题福建世茂有狠招，世茂的独特策略是将社区会所变成这个城市高端社交平台的主场，变成商务型会所，世茂提前把售楼处的VIP地方，打造成城市中高端商务沟通、交流的场所，整个示范区讲究商务功能的区分和营造，可能这个客户还没有买世茂的房子，就已提前体验到了世茂的会所、酒店和社区等，这种做法完全没有功利化，一切顺其自然，反而吸引了更多高端客户来到楼盘现场了解参观。
比如，石狮世茂就在社区引入当地最高档的餐饮，并且免费提供场所和服务给泉州商会进行活动组织、会议组织，免费给他们做会址、会馆。越来越多高端客户首先是来参加的商会活动，不是来买房子的，但往往也因为他们提前体验到石狮世茂项目的品质与完善配套，反而会推荐朋友或是自己购买世茂楼盘。用流行的话来说，这种模式就是“羊毛出在兔身上”的互联网玩法。
第6个锦囊：高效运营，均好加速
一个部门的极度成功往往也意味着全局的失败，这就需要企业全局、整体运营的平衡。
世茂销售能够夺冠，核心也是依靠大运营体系在背后支撑，比如2014年175亿的销售，一个必然的前提是要有足够的可售货值供应在先；同样，高周转对于世茂而言，作为一个基础能力，不仅体现在建造和销售速度，更多是体现为现金流层面的高周转，世茂规定，项目首次开盘去化率不能低于60%，3个月后不能低于80%，做不到这一点就会有很严厉的处罚。
世茂运营均衡的把控，不仅仅是销售冠军的业绩指标上，更重要的是这175亿业绩背后，是在一个合理利润、快速去化、快速回收现金的一个前提下的销售业绩。福建世茂实现了现金流回款、合理利润和业绩增长较好的平衡。
面向后期，福建世茂将以去库存、提高运营能力、提高现金流回款为核心策略，在产品前端严格控制土地规模（基本在300亩左右），快速开发，快速销售，快速周转。
展望：福建世茂未来策略
夺取3连冠，成功已经属于过去，福建世茂未来怎么办？核心三个策略，一则未来房地产市场整体蛋糕趋于饱和，企业的成长不再完全依靠土地招牌挂不断扩充，能够做大的公司往往会加大收购兼并力度，以此迅速带来规模的增长，这是其一；其二是在投资需求、保值需求被基本“屏蔽”之后，福建世茂会把刚需、刚改做主流市场，以保证未来产品满足主流市场；其三，房地产未来最大的一个问题是土地溢价已基本丧失，行业利润率每年在以2~3个百分点下降，整个地产行业向薄利的制造业发展，这就需要房企极大程度压缩每个环节的成本，把运营、成本管控水平做强，至少要超出行业平均水平80分位以上，这样才能在微利时代生存和发展。
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