学会龙湖、碧桂园这12条，楼盘广告费不打水漂
时间：2015-03-26 09:29:51
来源：明源地产研究院
作者：吴林蔚
昨天朋友圈头条又被万科承包了，皆因杭州万科玉泉推出了一个广播广告，引发万科员工、业内同行疯狂刷屏，杭州万科基本0费用实现了此次朋友圈广告的投放。创新永无止境啊。广告形式在不断创新，但广告的基本主旨没变，本文总结了龙湖、碧桂园、恒大楼盘广告的12个法则，非常实战，值得参考。
广告失败的原因很复杂，根据美国广告市场调查显示：36%的广告浪费是由于广告主对市场的认识和想法是错误的；31%是因为广告代理公司的创意失败了；83%的原因在于广告媒介的选择可能是错误的。你知道你的广告费浪费在哪里么？
一、情怀算个屁，楼盘基本信息是硬道理
前几天看了深圳某广告公司帮某房企做的一组学区房广告，如果作为某楼盘的形象广告，这组广告无疑是优秀的。但我看完了，关于这个项目的信息基本上是空白的，因为广告关于楼盘的信息只有品牌名和logo，如果这组广告用作销售，恐怕销售惨淡。
客户买房最关心什么？龙湖曾经对集团旗下的楼盘广告做调研时发现，客户最关注的信息是楼盘地址的具体描述、楼盘业态。但如果记不住楼盘名、没有联系方式，则会阻碍客户进一步行动。因此，为了让消费者行动起来，广告中楼盘地址、楼盘业态、楼盘名称、联系方式、开发商名称这都是基本要求。
但在新媒体时代，微信或朋友圈广告越来越多，广告中必须涵盖的信息除了上述几个外，还有一个很重要的信息必不可少，那就是微信二维码，不管你的广告在朋友圈做得再好，没有二维码引导客户关注，客户怎么关注你公众号嘛。
二、好的楼盘名起到事半功倍的效果
在平面广告的策划上，楼盘名一定要突出，让客户看得见，这能有效提升广告力。强调楼盘名称的广告，可有效加深消费者对项目的印象。与楼盘定位、广告创意契合的名称还可起到传递信息、激发好感的关键作用。
下面这组广广告，楼盘名称字体较小，或位置不突出，消费者没注意/记不住，削弱了广告力。
为楼盘取个好名字可事半功倍。楼盘名与利益点、广告创意整合，能增强消费者对楼盘名和其本身利益点的理解和记忆，提升广告力。
但让人费解的楼盘名称往往会影响消费者对广告的印象和理解。一是名称让人费解；二是名称中有生僻字，也会造成理解障碍，如“香醍”、“滟澜山”等，一些客户反映说不知道怎么念。
三、要让客户注意到企业名称，提升销售力
广告中要凸显企业名称，公认的较有实力的开发商能很好的给予消费者信赖感，从而增加销售力。比如，万科、恒大、碧桂园他们在一些地区消费者的心目中是有名的，有实力的，他们的广告中，企业名称都会比较突出，消费者也很容易记住广告并对其产生兴趣。
四、重要卖点要放大，不要平均展示
广告主题语（多蕴含重要定位等信息）突出，可以让人们更好地记住广告。碧桂园在广告主副标制定中遵循的一个原则是，针对不同市场、客户群体，广告语应该根据客户关注点的差异，提炼不同的内容，同时重要的卖点要放大，不要平均展示。
上图广告中的项目位于清远新城中心，拥千亩山脉，62万方原生水面，离规建广清轻轨清远站仅700多米。但上述广告中重要卖点并不突出。
调整后：
恒大的做法是，建立了十三大卖点体系，针对各地不同项目勾勒出的不少于10条不多于20条的项目卖点体系。最后在十三大卖点体系中，选出两至三条最为核心的卖点，基于此构建出项目的主广告语。
五、语言要通俗直白，让客户秒懂
消费者观看一支广告的时间可能只是几秒；而且消费者都是很懒惰的，不会花费太多的精力去理解广告内涵。因此广告需要让消费者在短时间内看懂。那么，如何让消费者看懂广告呢？
1.从消费者的视角说话
例如，唐宁one有一个户外广告的主题语是“巨著”，但对消费者看了之后会很茫然，不知道表达了什么意思，是代表周围学院很多还是代表社区入住人群高？
2.用消费者容易理解的语言交流
完成广告创意初稿后，不妨找3、5人看一下，10秒钟后盖住广告问他们看到了什么，广告说的是什么？如果他们面露难色，支支吾吾说不出来；或者说的和你想表达的不一样，那么请重新创意。
六、客户需要的是利益点，而不是楼盘的特点
消费者只会为他们得到的“价值”，“利益”买单，因此需要把他们直接说出来。利益诉求点是对消费者而言的价值/利益而不仅是楼盘的特点。
选择与消费者相关，被客户认同的利益点能事半功倍。 “皇家/皇脉”是西安房地产告的一个重要诉求点，但是在消费者的反馈中效果不如那些说居住和生活的。
上图两个广告语虽然突显了楼盘的特征，但是没有把对消费者的利益传递出来，消费者并没有认为这是对他们的利益点。
而那些突出给消费者带来利益的广告，如“度假”般的生活、“宜居”则能引起更好的反馈。
七、稀缺卖点是把双刃剑
“稀缺”信息，可能有助于传递“这个楼盘好于其他”的概念。稀缺信息主要指：售罄、仅余、限量发售等信息形式。如”1批次46席售罄，珍稀滨河独栋别墅，加推热销”；”仅余50席，正式接受VIP认购申请”等。
“稀缺”概念在平面广告中使用更有效。那么，哪些“稀缺”卖点的传递方式更有效呢？
1.与有说服力的广告信息相结合，能更好激发消费者的兴趣和好感。
a.数字说明，增加说服力和可信性。如“开盘260天，成交1056套洋房，销售突破14.6亿”，让人感觉销售量大，销售额高，值得信赖。
b.有实力开发商，增加“稀缺”说服力。如在重庆、成都，如果凸现是龙湖的“稀缺”，合理可信，广告效果较好。
2.简单化、夸张等问题，会削弱广告力。
a.“稀缺”信息较简单，只提示了“限量发售””火热销售”，但没有凸现“稀”的原因（如1批次已经售罄等），缺少力度。
b.稀缺不“稀”，如“仅余232席”，没有让人感受到很稀少，所起作用有限。
c.稀缺过“稀”，如“仅余3席”，会使人质疑是否还需要做推广。且可能让人感觉肯定已经没有了而放弃进一步的行动。
八、广告中有“图”比只使用“文”效果更佳
图文并茂可更好的抓住消费者的眼球；有图能更好的提升广告的销售力。而图片是吸引消费者注意到广告的首要因素。
九、平面广告慎用三段式构图，使用景观类、写意类图片效果更好
在户外广告中，全构图和左右构图效果相近，均可使用。
2.平面广告需构图简洁，突出重点，慎用三段式构图。三段式构图信息太过复杂，不易理解。三段式构图信息太过复杂，不易理解。
比如下面这组广告：单图－图文环绕型：图片与文字都较小，不利于信息搜索；多图型：图文繁杂，主题不清，引起消费者反感。
很多项目喜欢使用人物类图片，但实际人物类广告在广告的冲击力上表现较弱，使用景观类、写意类图片效果更好。人物类图片需配合楼盘名称，或结合利益点，才能取得较好效果。
如果水能作为楼盘的卖点，一定尽量把“水”展现在图片中。图片中有“水”的效果要好于图片中无“水”的广告。不一定所有的楼盘都能与水有关，但是如果水能作为楼盘的卖点，一定尽量把“水”展现在图片中。
另外，房屋类图片对广告力提升无明显影响，可考虑适当缩小展示比重。房屋图片需有个性，才能很好的体现某类特色，增加消费者兴趣。
碧桂园对于图片使用的策略：
（1）自然环境极具优势的，应选用项目现场实景图。
（2）重金升级社区园林，环境极具吸引力的，应选用社区园林实景图片。
（3）配套有重要进展，对客户购买或提升项目形象有促进作用的，应选用配套实景图片。
（4）产品、外立面极具吸引力的，应该选用结合苑区环境突显建筑特色的图片。
调整后的广告使用的是现场实景图，并且加入了“水”，传达出自然、健康、宁静、诗意、梦幻的感觉，带给人超出普通景观写意（如花草树木）更丰富的内涵。
十、户外广告文字要大，重点要突出
户外牌属于远距离广告，视距远，且某些T牌投放于公路或高速路上，阅读时间有限，因此要求文字尽量放大，并且输出信息不能过多，突出重点信息。
调整后：
十一、要展示价格区间，而非最低价格
对于有价格优势的项目而言，价格的展示非常有冲击力。但很多项目广告为了吸引客户，会将起步价公布出来，但这种方式往往拉低了客户对价格的预期，反而对项目销售有不良影响。最合理的做法是公布价格区间，管理好客户的期望值。
比如碧桂园这个广告，将起步价公布出来，但一般起步价的房源很少，这样容易让客户形成较大落差。调整后的广告只输出联体、双拼的价格区间，让客户通过价格信息更加关注主推的产品。
调整后：
十二、这4类元素要慎用
1.需慎用生僻字、英文字，以更好确保消费者对广告的兴趣和理解。
a.慎用英文：英文难以理解，不能用其来传递广告主要信息，其大小不应超过中文。
b.英文在提升广告品味上作用有限，因此不需为提升品味而将其放在非常显著的位置。
c.此外，名称中有生僻字，也会造成理解障碍，如“香醍”、“滟澜山”等，客户反映说不知道怎么念。
2. 利益诉求点，尽量不要使用引起消费者负面联想的话语，如“终”, “天堂”。比如“终一宅”传达的意思个人理解为临终最后一住所，而且名字不好听，让人感觉不舒服，“终”字不吉利。
3.在色彩和场景的运用上尽量避免使用夕阳、秋景和深暗色调。
a.夕阳秋景的意境，容易使消费者产生萧索感
日落西山，枯枝很有英雄迟暮的感觉，让人感觉沮丧，图上有日落西山感觉适合老人居住,乌云密布的天空，容易让人看到心情不舒服。
4.慎用深暗色调，会让人觉得压抑、不舒服。
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