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中海、万科是怎么制定开盘均价的？

时间：2015-03-30 10:10:40 来源：明源地产研究院作者：吴林蔚

在房地产销售过程中，价格制定是一个非常关键的问题。项目畅销与滞销跟价格关系最大，所有滞销项目中，可以说90%以上在价格制定方面都存在或大或小的问题。本文分享了传统的竞争导向定价法和当下创新的科学定价法2种价格制定方法，各有特点，值得一看。

项目开盘均价的制定一向让操盘手很头疼，价格定高了市场无法接受，价格定低了又损失利润，要找到当中的平衡点并不容易。一般来说，在制定均价时，首先得确定定价目标和定价策略，然后在此基础上确定定价方法和策略。

一、定价目标

“目标”是制定均价时首要考虑的因素，目标不同，定价的方法和策略也会不一样。菲利普·科特勒在《营销管理》一书中指出企业定价的五种不同目标：获取利润、扩大销售、市场占有、改善形象、应对竞争。

如公司目标不是现金流而是最大利润，这时的定价可能就远远高于片区的平台价格，如上海的“汤臣一品”；如项目是位于郊区的大盘，公司目标是快速启动市场、扩大销售，也有可能在启动区低价入市，等市场形成气候，然后再调高价格；如跨区域品牌公司初次进入外地市场，考虑以强悍攻势推动市场洗牌，抢占市场份额，也可以低价入市；如公司品牌战略本来就是强悍的造城模式，大规模推出物美价廉的产品，也可以选择低价入市，比如碧桂园。上述几种情况下，项目的定价不但低于竞争对手价格，甚至有可能低于成本价格。

与此同时，价格也会受到诸多因素影响，比如下图：

二、均价策略

万科认为，定价策略是整个定价体系中的灵魂和指导思想，直接决定了产品的整体定位和细部产品的价格表现，如何制定合理的价格策略是一个价格体系能否成功的第一步。

定价策略风车模型

1.定价大拇指策略

以价格将价值进行升华，树立 NO.1形象。

2.定价钻点策略

寻找项目中最受客户认可的一项产品，进行价格强化和扩大，树立高品质产品形象，与竞争对手建立差异化，形成杀手锏。

3.入市均价考虑因素

（1）核心价值体现：价格能否体现项目的最突出、最稀缺的核心价值优势；

（2）价格策略与促销策略：定价不但要考虑合理的价格，同时还需考虑整体的价格策略与优惠措施。包括解筹时的价格与优惠，开盘的价格与优惠，开盘后销售价格与期间的促销优惠等。

（3）解筹开盘的市场形象：启动项目的整体销售，形成销售热点，树立销售信心。

（4）合理的销售风险、掌握价格主动权：如果入市价过低，一方面不利于项目形象确立，另一方面，无法实现项目的价值，无法实现发展商利益的最大化；如果入市价过高，无法为项目的销售中价值的提升预留足够的空间，而且面临一定的销售风险。

三、竞争导向定价法

就房地产项目来说，定价依据主要有成本、供求关系和竞争状况三种，从这三种不同的依据出发，有三种不同的定价方法：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。

“竞争导向定价法”目前应用最为广泛，而其中用得最多的又属“竞争价格定价法”。下面我们就着重介绍一下“竞争价格定价法”的步骤。

1.初步估算项目价格

初步估算价格是几乎所有开发企业都会进行的事情，很多时候，这种估算很粗略，也许是决策者头脑中的一个期望价格，业内甚至有这样的说法：“均价都是拍脑袋定出来的”。“拍脑袋”不要紧，关键是之后的论证很重要。

2.筛选竞争楼盘

筛选标准主要有：产品结构相似，区域接近，目标客户相似，销售期重合。在这四个标准中，又以区域标准较为重要。一般的做法是以项目为圆心，半径为2000米的范围，重点选择6-8个比较楼盘；然后将竞争产品价格与企业估算价格进行比较，分为高于、低于、一致三个层次。

3.比较评分

以消费者普遍关注的项目素质作为本项目与竞争对手的对比评估因素。

根据各项目的评估因素与本项目相比的优劣程度赋予其不同的评估系数，分别为0.05（对比最大）、0.025（对比较大）、0.01（对比较少）、0.005(对比最少)；设本项目基准分为1.0分，竞争项目比本项目好的因素按评估系数加分，差的减分，相等为0。

基准分1.0加上各项评估因素与本项目对比后的得分，即为该竞争项目得分。

在对比评分的时候，为了尽量避免评分人的主观性，必需的做法是将竞争项目的各评估因素进行排序，每项排序里面一定得有最高分和最低分。如果最高分为本项目，则一定得有最低分-0.05；如果最低分为本项目，则一定得有最高分0.05；如果本项目位于中间等级，则一定得有最高分0.05和最低分-0.05.举例如下：

综合评分表举例

以上地理位置、品牌、规模、园区、户型、配套、硬件、物业、展示等9大项是常用的评估比较因素。在实践中，根据需要还可以更加细腻的比较，比较项根据需要可以增加。如下图就将比较项增加到了29项。

因素权重确定的原则

朝向因素，主要是根据气候特点、考虑不同单位具体朝向的差异化，把不同单位的朝向定为“ 东南、南、西南、东北、北、西北、正东、正西 ” 等几大不同的层级；

采光因素，主要是在的不同单位朝向的把握上对其采光面宽的要求；

通风因素，主要是在实地考察的基础上对不同单位空气对流度的要求；

户型因素，主要是根据户型设计合理性及客户的需求，分别对项目各种户型进行比较；

面积因素，主要是考虑针对项目的客户群需求，同类户型时面积大小、舒适度；

景观因素，主要是考虑了对外部景观、项目自身园林景观的比较；

视野因素，主要考虑项目周边建筑物的遮挡情况，楼层不同视野相对来说也不同，因此视野因素除了在水平调差中考虑外，在楼层调差中也要考虑；

噪音因素，主要考虑了项目受外界噪音干扰的影响程度；

私密因素，针对高端住宅的客户群体这是个重要的考虑因素。

5.表单价格

所谓表单价格，即是指在实收均价的基础上预留出优惠的空间。例如：

综合优惠表

最终核算表单均价=5870元/米²×（1-0.021）=5995元/米²。

另外，同一个项目里有高层、小高层、多层等多种产品类型，在实践中，通过市场比较法确定高层均价后，还可以通过市场上高层与多层的价格比率形成多层的均价。如高层为5000元/米²的均价，同类市场上，多层：高层的比率平均为1.67:1，乘以比率就可以比准出多层的价格。

此外，价格表制作还要注意以下几方面：

（1）实收均价 → 着重市场把握；

（2）分栋分单元分户型实收均价 → 着重阶段性策略；

（3）折扣策略 → 着重客户心理感受和未来促销策略；

（4）层差 → 着重开盘策略和开盘销售率；

（5）同层单位差 → 着重价值体现和客户需求；

（6）价目表 → 着重客户直观感受。

四、中海：科学定价法

2014年山东济南单盘销冠中海·华山珑城单日销售近5000套，该项目的热销与开盘价格制定的精准有直接的联系。据了解，销售过程中，中海华山珑城用时86天，共计释放了3版价格口径，做了38版经济测算，与传统置业顾问访谈定价法、系数打分定价法不同，华山珑城用了科学实证定价法，“我们做了38张价格表，每一版价格表背后都有客服人员和客户进行量化沟通的过程。”