达格玛法

“达格玛”法。达格玛法是1961年瑞瑟·科利(Russell H.Co11ey)在为美国全国广告主协会所作研究并出版的《制定广告目标以测定定广告效果》(Deflning Advertising goals for Measure Advertising Resu]ts简称DAGMAR) 一书简称。此方法又称“目的与任务法”(0bjective—and—task)。

简介

在达格玛法中，预先要制定明确的广告运动目标。以知名(aWareness)、品牌试用(brand trial)或其他效果的目标为基础，确定达成这些目标所需广告费用。广告预算根据预先决定的目标来制定，而非依据过去或未来的效果。达格玛法为测定广告运动的效果是否达成预先制定的目标提供了基础。

此种方法的优点在于：制定广告预算比其他方法更为科学，基础也更坚实，对于随后确定广告费用比较适当。其缺点在于：难以确定达到广告目标到底需要多少费用。在确定实现广告目标需要多少媒体到达率(reach)及暴露频次(frequency)时，就显得比较困难了。

什么是DAGMAR模式

1961年，美国广告学家R·H·科利(Russell H·Colley)认为广告的成败与否,应视他是否能有效的把想要传达的信息与态度在正确的时候与态度在正确的时候\花费正确的成本、传达给正确的人。为此他在著名的《为衡量广告效果而确定广告目标》一书中提出“制定广告目标以测定广告效果”的方法。我们称其为DAGMAR模式（达格玛模式），也称其为科利法。

这一基本模式及理论成为了现代广告理论的基础，DAGMAR广告效果模式如下图所示。

知名(Awareness)：潜在顾客首先一定要对某品牌或公司的存在“知名”。

理解(comprehension)：潜在顾客一定要了解这个品牌或企业的存在，以及这个产品能为他做什么。

信服(Conviction)：潜在顾客一定要达到一心理倾向并信服想去购买这种产品。

行动 (Action)：潜在顾客在了解、信服的基础上经过最后的激励产生购买行为。

科利依据广告所执行的只是传播任务的认识，极力说服广告主以传播效果衡量广告效果是合理的基础，建立起广告传播的效果层级模式，主张每一阶段都必须确立能够加以科学测定的量化指标，以便最后测定和衡量广告传播效果。

DAGMAR模式的原则

（1）、广告目标是营销工作中有关传播方面的简明陈述。

（2）、广告目标是用简洁、可测量的词句写成的。如果对广告目的尚未达成协议，那么在制作广告之前就要把广告目标找出来，而非在事后再找。

（3）、广告的各种目标要得到创作与核准各部门的一致同意。制定计划与执行计划要分开。

（4）、广告目标的制定，应当以对市场及其各种购买动机方面精湛的知识为基础。他们是以缜密小心的衡量市场各种机会为根据而表示出非常实际的期望。

（5）、基准点的决定是依据其所完成的事项能够测量而制定。心理状态——认识、态度与购买习性等要在广告刊播之前与之后加以鉴定，或者以广告达到者与广告未达到者之视听众进行比较。

（6）、用来事后测定广告成果的方法，在建立广告目标时即应制定。

·科利“6M”广告目标确定方法

（1）、商品（Merchandise）:我们所卖的商品与服务其最重要的那些利益是什么？

（2）、市场（Markets）;我们所要影响的人们是谁？

（3）、动机（Motives）：他们为什么要买或者不要买？

（4）、讯息（Messages）:我们所要传达的主要想法、资讯与态度是什么？

（5）、媒体（Media）：怎样才能达到这些潜在顾客？

（6）、测定（Measurements）;我们提出什么样的准则来测定所要传达个特定视听众的成果？