海逸地产熊永强：基于全员营销下的成本管理思考
时间：2014-12-15 11:37:44
来源：明源云采购
作者：熊永强
海逸地产熊永强从实战来说，首先，做好管理前置，聚焦成本的有效投放；其次，基于客户价值，加大敏感性成本投放；第三，要做好战略成本控制，实行“三全”的成本管理模式！
房地产企业的成本管理是增加利润的根本途径，是企业抵抗内外压力求得生存的主要保障，是企业持续发展的基础！近年来受到国家政策、能源短缺、社会通胀等众多宏观经济环境的影响，房地产开发成本出现了增速加快、波动加强的新特征，企业成本管理面临的调整和压力与日俱增。
企业的成本管理竞争力，来自于专业务实的工作团队、成熟完善的流程制度、规范系统的标准作业以及科学高效的管理工具，更来自全员参与营销的管理环境以及前瞻的意识和全局的成本理念。
红海竞争的加剧以及地产微利时代的来临，很大程度上促进了房地产企业对“全员营销”的关注和重视，如何通过“全员营销”来提升项目盈利能力、建立企业品牌以及创新项目管理模式，是我们在未来市场竞争中取得优势的重要法宝及核心竞争力！
“全员营销”作为一种全新的管理模式，它要求全体员工以市场和营销业绩为核心，站在企业投资回报的视角去思考问题和决策工作；同时，它要求做好成本前置管理工作，强调企业成本投放对客户价值的体现，并提出从供应商挖潜到向客户挖潜的成本管理思路。
在这样背景下，我们需要走出狭义的目标成本，从收益视觉去审视目标成本的调整与追加；走出狭隘的企业本位主义，从客户视觉去优化成本的投放；走出量性的项目成本控制，从战略成本控制视觉出发去改变成本结构，以达到长期控制成本的目标。
从实战来说，首先，做好管理前置，聚焦成本的有效投放；其次，基于客户价值，加大敏感性成本投放；第三，要做好战略成本控制，实行“三全”的成本管理模式！
一、管理前置，聚焦成本的有效投放
众所周知，设计阶段决定了项目成本的70%或者更多，要有效实现成本管理目标，我们就必须要推行成本在设计阶段的管理前置，建立好正确的目标与价值的关系。
具体而言，在方案设计阶段，重点强调基于指标限额设计，针对建筑方案、安装方案、结构方案、精装修方案、地下室方案、建筑节能方案能形成标准管控；在扩初阶段，则关注客户体验，企业成本管理尽可能站在客户视角去做好成本整体的不均衡分布；这种在设计阶段规范化的成本管理前置，能有效实现成本整体更高层级的目标成本控制，也是企业成本管理走向成熟的表现。
通过管理前置，从收益视觉去审视目标成本的调整与追加，以项目收益目标为最高逻辑去进行产品策划和设计，从而实现由项目后端控制向项目定位的前端控制进行转变，它既是成本走向“先策后控”的一种新型管理模式，也是未来房地产成本管理发展的必然趋势。
二、基于客户价值，加大敏感性成本投放
“敏感性成本”是指某参数的小幅度变化就能导致经济效果指标的较大变化，简单来说，就是投入较少，回报较高、最受业主关注的那部分成本，比如，园林景观工程、门窗工程、外立面装修、大堂装修、电梯前室装修、智能化工程等。
“敏感性成本”强调“好钢用在刀刃上”,要求从客户视觉去优化成本的投放；一方面，我们要基于客户视角，把“敏感”二字的重点放在客户可以明显接触和观察到地方，并对购买决策产生关键影响的内容；另一方面，我们要梳理出客户的“关注项”和“一般关注项”,以此识别客户感知较高的模板，并对高等级的客户关注项进行加大投放甚至追加；此外，要强化敏感性成本中每个关键部门的建造标准和规范，作为目标成本二次不匀衡分布控制科目，以保证此部分成本的有效投入。
“敏感性成本”的宗旨是以市场和营销为中心，通过最大限度的经济合理方式，让成本投入提升项目产品的竞争力，从而实现产品的溢价销售。
三、做好战略成本控制，实行“三全”的成本管理模式
“战略性成本控制”是指从房地产经营管理模式中去改变成本结构，以达到长期控制成本的目标，它具有革命性和战略性；但要想做好“战略性成本控制”,就必须实行 “全成本、全员、全过程”的成本管理模式。
“全成本”意味我们就不能把“成本”只局限于工程建设范畴，而应站在项目和企业全局，不单单考虑整个开发成本，还应考虑营销费用、管理费用、财务费用等等，将成本管理真正上升到关注企业“全成本”上来。 “全员成本”比较容易理解，却很难真正做到、做好；全员成本意味这成本管理虽然归属成本管理部的权责范畴，但企业的成本管理必须依赖各业务部门、职能部门等全体成员，共同参与做好成本管理工作。“全过程成本”是指房地产企业成本管理涉及的周期应从项目拿地、设计、开发到销售竣工，覆盖项目的全生命周期。
“全成本、全员、全过程”成本管理的核心在于实现营销主体的整合性，尤其在面对房地产市场形势低迷的今天，我们海逸地产除了在品牌制胜、产品竞争等诸多思路下面， “三全”成本管理能力将会成为企业核心竞争力之一！
因此，如何更合理分配成本、更为高效的使用成本，以实现从供应商挖潜到向客户挖潜的方向转变，它是使企业获得强大的市场竞争力、实现销售业绩快速增长以及长期利润的有效保证！
小结
企业的成本管理的竞争力，来自于专业务实的工作团队、成熟完善的流程制度、规范系统的标准作业以及科学高效的管理工具，更来自全员参与营销的管理环境以及前瞻的意识和全局的成本理念。作为成本管理部门，我们海逸地产的核心理念是：“成本因价值而存在”!我们的使命是致力于“为企业创造战略价值、为项目创造经营价值、为客户创造认知价值”!
企业的一切经营必须以投资理念和投资模式为根本，一切经营管理必须以有效价值交换为依归 ,能让每一位员工都能站在企业投资回报的视角去思考问题和决策工作，实现有效价值交换，这也是“全员营销”管理所要致力达到的目标所在。
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