85后小鲜肉PK陈劲松：地产业能否被颠覆？
时间：2015-01-14 17:13:05
来源：明源地产研究院
这两天，朋友圈被世联董事长陈劲松写的《凭什么颠覆？》刷屏了。陈董谈道：目前房地产行业被“颠覆”是小概率事件，理由是房地产行业的核心权力被控制在土地、资金、开发三环节，这三个环节发生颠覆的概率很小。
【明源君说】这两天，朋友圈被世联董事长陈劲松写的《凭什么颠覆？》刷屏了。陈董谈道：目前房地产行业被“颠覆”是小概率事件，理由是房地产行业的核心权力被控制在土地、资金、开发三环节，这三个环节发生颠覆的概率很小。最有可能出现颠覆的是销售环节，但销售对于房地产的影响只占5%的权重，因此谈不上颠覆。陈董的“淡定”言论不知在其他中介公司的眼中，能看出几个意思，但85后小鲜肉不同意了。作为地产自媒体圈最火的小鲜肉卢俊向陈董叫板，他认为销售环节虽小，却能撬动整个行业，而越来越多的改良效应的叠加将颠覆地产行业。明源君今天特意将这两篇稿子组合在一起，让他们火花四溅的思想来激荡一下我们地产人的小宇宙~
【陈劲松：凭什么颠覆——致世联人的一封信】
一、什么是颠覆？
什么是“颠覆”？颠覆就是用一套新的运行规则取代现有体系的运行规则，从而让“现有，固有的，坚固的一切都烟消云散”，用个中国人都熟悉的词叫“革命”。颠覆具有如下特点：
1. 现有需求的革命：用新的需求取代现有的需求。当新的技术出现，改变产品的性能，而使得产品本身更能给客户带来价值时，这个颠覆就发生了。比如“手机”对于“传呼机”、“数码相机”对于“胶片相机”、“电视机”对于“收音机”、“DVD”对于“录像机”、“数码下载”对于“DVD”等等。
2. 现有权力的革命：现有行业价值链的重新分配，即用一种新的分配规则，使得原来的权力拥有者的价值被新的权力拥有者剥夺了。当现有的权力拥有者建立的价值分配体系严重阻碍了行业的发展时，即过去我们所说的“生产关系”严重阻碍了“生产力”发展时，这个颠覆就会发生。比如“余额宝”对于“活期存款”、“商品房”对于“计划分房”、“自由择业”对于“包分配”、“网上视频”对于“电视台”……这个颠覆的特点是权力转移，而且是底层革命，就是屌丝颠覆高大上、穷人起义剥夺富人的财富。
3. 现有生产和消费过程的革命：因为技术进步使得供应链整合，消费过程更有效率，更省成本，使得行业原来的生产和消费过程发生了重大改变。我们知道技术进步是近百年来一直都在发生的事，并不叫颠覆，只有当它让现有的生产环节和消费环节发生重大改变时，比如可以省掉某些过程和环节，让它们没有了存在的意义时，才叫“革命”，否则就是“改良”或叫“进步”。比如，“移动互联”对于“门户网站”、“网上购物”对于“百货商场”、“智能手机”对于“网吧”、“在线阅读”对于“书店”，就是革命……而“高铁”对于“绿皮书”，“云计算”对于“ERP”，“机器人”对于“流水线作业”，“在线教育”对于“传统学校”，则是改良。
革命和改良的区别在于：新的技术规则如果能在原有行业的主要生产和消费过程中应用，则是改良，也叫创新原有的环节和过程。如果原有行业连使用新技术规则的机会都没有，则叫革命。时代变迁，变化难免，但是对震天响的“颠覆”口号，我们则应保持淡定，因为有些“颠覆”不过是改良而已。比如，对于我们所在的房地产行业而言。
二、地产行业如何革命？
房地产行业可能是最被人惦记最想颠覆的行业，这很容易理解，因为对于这样一个规模巨大的行业而言，任何改良或革命，都将为社会创造很大价值。改良就不用说了，单是工业化生产，每年就将再造一片大森林；单是精装修交房，每年就会为消费者节省海量的时间和成本。我们想讨论的是革命：
1. 需求会被取代吗？
当然不会，但需求会发生变化。市场本身的量的变化是最主要的，其次就是细分的产品种类、结构会发生很大的变化。这些变化都是市场本身的变化，哪个行业没有这种变化呢？比如行业最担心的“小米如何做公寓”，不过是一个变形的创业孵化器而已。从其他行业进入房地产，这事并不新鲜。近几千年来，技术和人类分工合作发生了翻天覆地的变化，而人本身的变化其实很小，起居本身的基本需求更没有发生本质变化。
2. 权力会发生改变吗？
我们来看一下在房地产行业权力到底在哪里？
——土地出让是行业最大的权力，这个游戏规则过去一直由政府垄断，但也已经在逐步发生变化，比如保障房和限购；
——资金的权力是行业第二大权力，这是可能发生最大变化的领域，即从传统银行转向市场直接融资，是最值得关注、将发生颠覆的领域；
——开发整合是行业第三大权力，当然同时也是未来最大风险的承担者，如果发生“反向定制”，则权力会发生革命性的颠覆。“代建模式”目前发生在产业地产，未来可能会深化。纯商品房的“众筹”建设周期太长，但目前的“预售楼花”本质上就是“众筹”的一种形式，其它众包模式还在摸索之中；
——建设环节是第四大权力，技术性变革正在发生，不过是效率、成本、质量的改良；
——销售环节，是目前“颠覆故事”发生最多的地方，一手楼销售是目前房地产项目最为重要的环节，可惜它的权力却是最小的。
以上所说的权力大小是按照目前行业所分配的价值而言，第一权力约占50%，第二、三权力约占30%，第四权力约占15%，销售环节约占5%。
单拿销售环节的5%，也要拆分出：
——广告是最大的权力，约占2~3%，这才是移动互联网需要颠覆的重点，也是目前所谓“电商”的发力要点，借O2O颠覆的是传统媒体和PC门户网站。
——展示和样板房约占1~1.5%，目前所有的网上3D之类，还不能取代实景展示。
——营销代理约占0.5~1.5%，是权力最小的，是比国际通用的2.5%要低得多的“苦逼”行业，是房地产行业中的“屌丝”。有意思的是一大批富有的投资人（高大上）要凭借烧钱来颠覆没有权力的“屌丝”，怎么颠覆？
三、谁离客户最近，谁才是颠覆者
有人说颠覆的逻辑是人家根本不是冲着你去的，比如建立一个新的“交易平台”，然后顺便就把你代理商给灭了。你根本就不知道竞争来自何方，等你知道的时候，已经来不及了。
这种“神”逻辑，有个前提就是“平台”公司具备以下功能：
——根本就不需要案场服务；
——平台客户积累太多，像小米一样直接“秒杀”；
——案场服务完全免费，“羊毛出在猪身上，让狗买单”，挣的是其他如金融、家居等行业的钱。
前两条对于房地产销售而言，可能会发生，但绝不是“新常态”。房地产交易的特点与小米手机之不同在于：强地域、长周期、深服务、冷业态。在这里不赘述。总之，房地产行业的特征是所有批量、标准和渠道交易者的恶梦。钱烧光之时，梦也就醒了。
对于“羊毛出在客户上，让金融买单或家居买单”这件事，说的是服务（羊毛）是不可取代的入口。它绝对是有价值的，只不过价值不直接从客户上兑现，而是找一个离交易距离比较远而又利润丰厚的“高大上”兑现。如果这样，那谁是颠覆者？凭什么颠覆？一定是谁离客户最近，谁负的责任更多，谁才是真正的颠覆者。
人的正确思维是从哪里来的？是从天上掉下来的吗？是因为融资能力强吗？是因为年轻吗？还是人脑中天生固有的互联网思维？人的正确思维只能从实践中总结而来。当新技术成为大家的“公器”之后，任何行业都会发生或多或少的变化，原有行业产业链的玩家（player）确实面临着要么改良、要么被人革命的竞时赛。房地产行业当然也一样。但我们非常反对“不创新（改良）等死，创新（改良）找死”的说法，而是坚定地认为新老玩家在创新（改良）方面的机会是平等的。
基于房地产行业的特征，只要拥抱改良，勇于创新，这个行业发生真正革命的机会就将是一个局部环节的事件，一个小概率事件。
【卢俊：量变到质变就是颠覆！——致陈劲松的一封信】
陈总早安！
今天世联行的微信发了你的一篇文字《凭什么颠覆？——致全体世联人的一封信》，我看了很久，核心内容是说：房地产这行的特征，未来我们更加需要的拥抱改良和创新，真正的颠覆机会是一个小概率事件。
对于你的观点，我有一些自己的话想说，屌丝地产人，敢直言但谈不上狂妄，希望能原谅我的直接。
您核心诉说的理论就是：房地产这个环节，土地本质存在，资金本质存在，开发本质存在，这三个房地产核心权利都被各种元素牢牢控制，发生颠覆的概率很小，最有可能出现颠覆的是销售环节，而销售对于房地产的影响度较小，只占5%的权重，所以谈不上颠覆。
而我想说的是：
第一，销售环节最小，却影响整个产业链
房地产开发至今，依然是土地、资本、开发三个元素牢牢控制？的确正如陈总所说，他占到了房地产95%的环节。但是销售这微小的5%的存在却让整个产业闭环难以闭合。没有闭合的圆环的价值就是0，实现不了销售回款的房地产开发意义就等同于0。
这也是我认为销售只占5%但依然无比重要的原因。
然后再来看销售对房地产产业链的影响。营销前置这个词我相信在今年通过各种渠道传到我们的耳朵里。营销对产品的影响我们有目共睹：各类主题地产，商业提前运营，精装修人性化……这些都是营销前置的结果。但是如果认为营销只颠覆了产品一个环节那就错了。他对产业链的渗透无所不在。
为什么产品经理人的模式在2014年被充分认可，因为市场发现最懂产品的存在于销售的最终端。为什么资金模式会在房地产中运用，因为发现只有给予优秀人才足够的权利，才能开发出最适合市场的产品，为什么合作拿地的模式在大量运用，因为发现市场现在不仅仅需要单项冠军而是需要全能优秀。
这就是销售这5%对整个行业的影响，我相信未来还会有更多更多，虽然比重不大，我相信未来会撬动这个行业。
现在的产品，不需要卖点，更多的是需要买点，不解决客户的问题，行业的车轮就难以前行。客户是这个行业的终结问题，而销售是解决这个问题的最好端口。
不要忽略销售环节，我觉得他就是颠覆行业的x元素。
第二，需求的确没变，但过去我们从未善待需求
陈总一直强调房地产这行只会被改良但不会被颠覆的重要依据在于：需求不会被替代只会发生改变。其中您也提到，小米如何做公寓，本质还是房地产，对于起居的最基本需求没有发生改变。
但是我想说的是：的确需求没有改变，但是过去的我们从来没有善待过需求。
我们过去的房地产开发一直沿袭着粗放式模式，对于户型的研究最大创新就是偷面积，而偷面积核心就是为了开发商多赚钱。对于风格最大的贡献就是将土豪的风格传递全国，也就是法式风格。
我们对于客户的需求研究的太少太少，对于客户爱好的推测也太少太少。而从2014年开始，市场最大的变化是我们发现了客户的重要性，对于客户如果不研究他们的需求我们将无法前行
所以我认为房地产最大的颠覆就是我们真的认识到需求的重要性，开始研究需求。
第三，跨界是最接近于颠覆的一种改良模式
小米准备做房地产了，万科准备做家装了，跨界开始密集了。在我眼里，跨界是最接近于颠覆的一种改良模式。
我们反观汽车行业，电力汽车应该是最颠覆汽车行业的一种革新了。当年电力汽车的技术在所有的汽车厂家里都遭受了拒绝，为什么，这是因为这是一种革汽车厂商自己命的技术，一旦实施将严重影响损害自己的利益，说不好都要下岗失业了。在没人敢用的前提下，最后特斯拉运用了电力技术，然后瞬间推送了电力汽车在行业的发展。从此之后，各个汽车厂商为了防止被淘汰开始背叛开发电力汽车。这就是跨界的力量，只有跨界才有可能触及自己行业的根本，才有可能真正的被颠覆。
所以我非常期待小米来做房地产，也期待其他更多的行业来跨界房地产，因为只有跨界，才能让我们那么多安逸的房地产开发商感受到压迫感，感觉到紧迫感，行业才会真正的往前大跃进一步。
行业需要一条鲶鱼，来搅和这滩水。
第四，颠覆并不发生在一瞬间
最后我想说的是，颠覆在任何一个行业都不是一瞬间发生的，更何况房地产整体的开发周期较长，不可能依靠一个非常有亮点的项目给行业造成极大的冲动。但是我想说的是：量变到一定程度一定会实现质变。颠覆和改良存在一定的临界点。只要达到一定的临界点就会实现颠覆的可能，大量的改良堆积在一起一定会发生几何倍的变化。我们要相信行业突变的可能，但是需要给这个突变一点时间，更何况这个行业是房地产呢？
房地产这行，一定会被改良，且未来几年改良的密集度会更加频繁，但是我依然坚信房地产存在被颠覆的可能。我们拥抱改良，更要勇于接受被颠覆。我们害怕的不是被改变，更多的时候是害怕未知。但是就是因为未知，行业才会异常精彩！
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