从武媚娘混进地产圈看借势营销的5种玩法
时间：2015-02-03 11:03:12
来源：明源地产研究院
作者：吴林蔚
通过嫁接当下热点，让项目在台风口获得最大程度的曝光度，并通过各类方法的组合，将“1+1”的效应放大，形成“1+1>2”的效应；花小钱办大事，性价比这么高的事情，你家营销总监造么？
国足提前出线了、武媚娘被锁喉了、范冰冰和李晨恋爱见家长了、李嘉诚撤资了，最近的热点一波接一波，新闻一个比一个劲爆。作为地产营销人，你借势营销了么？
网络上对于借势营销是这样定义的：将销售的目的隐藏于营销活动之中，将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里，使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。
说直白一点，借势主要是借助社会热点吸引眼球，传播自己的品牌。主要表现方式是，通过媒体争夺消费者眼球、借助消费者自身的传播力、依靠轻松娱乐的方式等潜移默化地引导市场消费。
一、借势营销的5种玩法
1.借势新闻热点
在这个神奇的国度，每天都会有热门事件发生，而在互联网时代，一个热点瞬间就能成为全民瞩目的焦点。作为营销人要时刻关注热点，这方面杜蕾斯是大师级别的，他们的文案把握热点之准、反响之快、创意之巧妙，实在令人拍案叫绝，地产营销人也可以多加以借鉴。
案例1：武媚娘把南京楼市玩坏了
背景：2015年某卫视开年大戏《武媚娘传奇》火了2轮，第一轮是因为“满屏尽是胸器”，第二轮是因为“满屏胸器变大头”。在“武媚娘被剪胸”的新闻出来之后，引发全民吐槽，各种P图在朋友圈里玩得不亦乐乎。
营销案例：南京几大房企借助这一热点，结合项目特点，纷纷推出了重口味、无节操的广告。最开始，银城蓝溪郡在朋友圈放出一张以武媚娘为主题的宣传海报，放出一句“范爷低不了，我们可以”的内涵广告词，世茂迅速跟进：“低有什么用，大才是前提”牛气冲天，接着招商、新城、升龙纷纷加入这场拼胸大战之中。
点评：口味较重，有赞有弹，有人评价恶俗有人赞为创意。不管如何，这次南京房企的集体借势及相互调侃，很好地借了当下热点，娱乐化要素充足，形成了较好的话题效应。虽然两者不是直接关联，但也间接结合了项目特点如“大盘、价低、真材石料”等等，媒体及业内人士主动转发传播为其推波助澜，可谓低投入高产出的一次营销活动。
2.借势娱乐明星
网络红人、娱乐明星、商界大腕等都是当今重磅炸弹级的人物，他们的一举一动都是网友们茶余饭后的看点，如果可以在营销过程中把这些噱头人物聚集起来，往往可以制造出轰动效应，省下不少传播渠道费用。
案例：国民老公王思聪万达IPO前夕曝光绯闻女友
背景：王思聪第一次出现在大众的视野里，是2011年，他在微博上与汪小菲骂战吵架到最后，俩人骂骂咧咧地散场了，本不占理的汪小菲给思聪的微博祭了旗。此后，王思聪在微博炮轰小米、调戏林更新、吐槽京东，直至引得女粉们万众一心地喊他“老公”。
营销案例：前段时间，万达某开幕活动中王思聪现身，南都娱乐周刊的微博写道：“今天某开幕活动中王思聪低调现身，身后跟了位妙龄少女。有记者问及她是谁？对方爽快回答“我是他女朋友呀”。而相关工作人员的说辞是，“她只是助理而已”。南都一条微博掀起千层浪，该消息很快就传疯了，男方太太团纷纷在网上留言调侃。
点评：万达集团在这方面可谓是捡了大便宜，王健林独生子王思聪在微博上的各种吐槽把自己变成了娱乐名人、公司爆款，省下大把白花花的银子不说，对万达集团沉闷中年男人的形象也是很好的中和。这次活动王思聪曝光绯闻女友策划痕迹明显，但从传播角度来说，已经发挥了巨大的作用。不得不说王公子真是个聪明伶俐的家伙。
3.借势楼市政策
中国房地产市场受宏观调控影响非常大，而2014年可谓是房地产市场政策利好年，各种利好政策接踵而来。房地产在中国是民生问题，全国人民一般对楼市政策高度敏感，如何借助政策热点来做营销？绿城给出了一个很好的参考范例。
案例：绿城涨价通知文件
背景：9月30日，央行、银监会公布通知，调整首套房贷款利率。对拥有1套住房并已结清相应购房贷款的家庭，为改善居住条件再次申请贷款购买普通商品住房，执行首套房贷款政策。
营销事例：就在开发商、购房者还在消化国庆节前一晚公布的房贷政策放松消息的时候，微信朋友圈中流传的一张关于绿城要涨价的图片，再一次让杭州楼市热闹了起来。绿城涨价的消息一出，一时激起千层浪，引发各方关注！
点评：凭借着这一份真假难辨的涨价文件，绿城妥妥地上了头条，虽然事后媒体报道是一场赤果果的炒作，但这又有什么关系呢。绿城起码借着这个热点办成了2件事，一是投石问路试探客户反应，二是凭借对热点的利用和市场逆行震动的炒作，冲了一把“涨价前”的“盈十”销量。
4.借势热播电影电视
电影大片是当下都市人最常见的休闲方式了，而追韩剧港剧大陆剧也成为了不少女性朋友的打发时间的最好方式。因此，在电影大片上映之际、电视剧热播之时也是借势营销的好时机。
案例：爱情神剧《何以笙箫默》的热播
背景：这几天，爱情神剧《何以箫声默》，红透了电视剧这片天！《何以笙箫默》剧情大致说的是何以琛、赵默笙两个人因为误会而分开了七年。但是在这七年中，两人都无法忘记彼此，苦苦等了对方七年，上演一幕幕虐心剧情。后来女主回国，无意间又遇上，然后再续前缘。
营销案例：趁着这神剧火得一塌糊涂之时，万科有山项目推出了这一系列海报《如果一个地产项目也迷上了<何以笙箫默>…》。
点评：这样的桥段不算新鲜，技术难度也不大，但也不会出错，属于比较中规中矩的打法。海报将剧中的经典台词进行了改编，植入了万科有山项目，不过竟然毫无违和感，也能博得读者会心一笑。
5.借势行业热点
今年地产圈也着实热闹，孙宋之争、一哥之争等各种热点让人应接不暇。一般而言，借势行业热点这一招用得相对较少，毕竟同行往往是竞争对手，尺度很难拿捏，借得好不好都可能得罪人，一不小心说不定还给别人做了宣传，所以这招要慎用。
案例：豪宅教父世茂某盘公开挺宋卫平
背景：5月22日融创与绿城签署协议以约50.6亿元收购绿城24.31%股份，但半年后宋卫平却对外界称“卖错了”，经过一系列狗血剧情后，最终，宋卫平重回绿城，将绿城中国24.288%的股权卖给了央企中国交通建设集团有限公司，保住了自己的管理权。
营销案例：面对这一情节跌宕又起伏、峰回路不转的事件，业内众讨群议。在网上各种声音对宋卫平的“失信”声讨时，世茂旗下项目世茂滨江府反其道而行之，推出力挺宋卫平的广告“产品才是王道，力挺宋先生”。
点评：借势营销策划追热点容易，但寻找热点和品牌以及产品之间的“关联”却并不容易。这次世茂借的热点与自身项目关联度极高，宋卫平作为完美产品的代言人，力挺宋卫平从另一个层面来看，也就是对高品质产品的一种追求。
二、房企玩转借势营销4步
1.盯热点
最近有哪些热点可以成为公司营销所用？当然，借势营销首要做的便是时时刻刻了解最新热点，这是最基本的。就好像一个追星族在机场外守候心目中的明星一样，明星一般不会主动搭讪，更不会停下来等你拿本拿笔为你签名，所以，追星族往往会紧跟住明星的节奏，才有机会获得明星的签名、合影。
了解热点，手机可以订阅大量相关的公众号，比如时政、娱乐、体育、社会、历史、政治、天文、科技、教育等等，每天早中晚都关注一次。
2.勤策划
很多可能被借势营销的点稍纵即逝，这就需要营销者快速捕捉战机迅速做出反应。对于各种可预估的热点提前做好准备，可以月初为项目推广找到合理的借势契机。比如对于项目的特点匹配哪些类型的热点梳理清楚，客户敏感点是什么，可以借助哪些娱乐名人或政策等，提前做好筹划，时刻准备着，具体到战役上再集体进行头脑风暴。
3.狠执行
借势营销关键的一步就是执行力要强，再猛的热点再有爆点的策划，如果不能执行落地那一切都是空谈。据说杜蕾斯策划团队对于热点事件一般是在阳台抽根烟的功夫就想出来了，如果实在头脑风暴不出来，就选弱一点的上，毕竟是热点，不能错过。
4.内容接地气
策划的内容如何才具有传播力？杜蕾斯创意团队的总结是，要接地气，做一些喜闻乐见，感同身受的东西，当然也更需要创意冒险，但冒险不等于博眼球，是需要容许有不同的声音反馈对你的创意。
业内营销专家贾云峰认为，房企玩好借势营销有5大关键要素，包括关联、共鸣、创意、娱乐、弹性。
关联：指在进行借势营销时，与所借之势的关联度。关联度越高，说明借势的理由越充分，而借光的理由越充分，则成功率越高。
共鸣：在借势营销策划中，必须考虑受众的喜好情感因素，迎合受众的情感娱乐化需求。这样的营销策划，比较容易引起受众的情感共鸣，也会引发受众的积极参与传播。
创意：借势营销需要在热点的基础上，寻找更新鲜、更刺激的心灵震撼和兴趣满足。
娱乐：娱乐化因素能带给受众实实在在的喜闻乐见及快乐的感觉。因此，能够引发大众强烈关注的品牌营销，也一定要包含唤醒全民参与共享的娱乐化要素。
弹性：在成功借势之后，要根据具体的环境和时间特性，灵活掌握营销创意的投放节奏，该猛时要下猛料，该缓时要清新淡雅，如此交替能够产生持续的营销效应。反之，持续过猛会引发受众的厌倦，持续舒缓又容易被受众遗忘。因此，成功的借势营销，一定是舒张有度的。
明源云采购门窗行业招投标Q群【317418611】，欢迎门窗供应商的加入！
资讯
