1个月10亿 万科用这5招把大盘卖疯了
时间：2015-03-06 10:33:49
来源：明源地产研究院
作者：吴林蔚
虽然央妈的利好政策一个接一个，但还是不少粉丝在明源君后台求助，房子卖不出怎么办啊？看得明源君真是好捉急，但明源君也没什么好办法，唯一可以做的是分享更多热销项目的营销案例，期望能给大家带来启发。本期分享的案例是东莞万科的一个大盘项目南部湾万科城。
先插播一则小道消息，南部湾万科城是东莞万科第一个合伙人跟投项目，这篇文章之所以会发布，必须感谢这个项目的跟投人之一、明源君的铁杆粉丝Jordan。不得不感概，合伙人制度确实威力无边呐。
南部湾万科城是东莞万科在虎门最大规模的开发项目，项目占地近35万㎡，总建面达近80万㎡，总户数约7200户，规划人口规模约3万。该项目在2014年10月22日正式开盘，开盘1个月卖了近10亿，创下了东莞10月双冠王、东莞2014年首个日光盘的佳绩。这样的成绩在当下的市场可谓非常励志。
闲话不多说，一起来看看南部湾万科城是如何短时间内撬动市场的。
一、项目定位：从乡土味到国际范的进阶
大盘地产优势是规模宏大，有气势，但同样受制于规模，一般项目地理位置不太理想，项目所在区域相对陌生。那如何渗透式的突破区域陌生障碍问题？同时本地客户消化量极其有限，如何再项目初期就能吸引外地客户购买也是一个难题。
万科城做的第一件事就是给区域重新定位，希望通过区域炒作带动项目的知名度和美誉度，进而消除客户区域抗性。据万科城营销经理介绍，万科城将项目所在地结合国家级经济体广州南沙、深圳前海，融入到“国家湾区”的概念，让项目整体上升到国家战略，珠三角及城市群的维度。通过地段的价值提升带动项目价值，这样一来解决了项目高档次定位的问题，二来也打破了广深地区的客户对项目的接受度问题。
第二件事情是给项目改了一个高大上的名字。南部湾万科城最开始的名字是虎门万科城，但在提出湾区的概念后，项目名字同步改为了南部湾万科城，项目形象也从乡土味浓郁的三四线城市项目进阶成了具有国际范的项目，逼格瞬间飙升有木有。据了解，南部湾万科城首期开盘就吸引了不少深圳区域的客户。
二、概念包装：高举高打，带动项目知名度
搞定区域与项目定位之后，如何通过大气势、大气魄的包装，实现项目立势、占位、概念传播、形成口碑传播的目的呢？万科城建立了4维立体传播体系，即”事件+公关+广告+体验”，以事件造话题，以话题带广告，最终通过口碑形成影响力。具体而言，主要分3步走：
第一步：炒作南部湾概念
（1）通过官方声音、社会公信力引导主流市场舆论
以项目区域价值及规模为主要形象入市，高举高打，通过户外、报纸、网络、论坛、软文、微信等媒体，持续炒作，莞深两地同时引爆，湾区价值树立，南部湾初步赢得强烈市场关注，同时在业界内形成了良好的口碑。
（2）明星起势，持续性炒作活动，南部湾概念深入人心
项目赞助深圳“左麟右李”十年金曲演唱会，莞深两地推广同线发力，南部湾万科城一下被莞深客户熟知。与此同时，通过“湾区经济发展高峰论坛”、湾区海盗巡回路演、深圳地铁快闪等持续炒作活动，南部湾开始深入人心。
第二步：从湾区形象过渡到大城崛起，南部湾万科城展示区全球首开
项目区域形象得到认可后，项目主打规模大、配套完善的大城概念，由湾区形象过渡到大城崛起，通过，莞深线上、线下全方位立体推广，南部湾万科城亮相，迅速引爆莞深。
第三步：从大城的形象承接至对生活的展望，强调产品价值
在项目建立起一定的知名度后，将推广回归产品本身，并通过“万科邀你来找茬”活动凸显万科产品自信与优势。
三、线下拓客：抢先机，狠执行
充足的客户储备是保证大盘营销的关键。今年房地产项目拓客方式由线上转变为线下，一方面表现为线下营销费用大幅增长，另一方面由拼广告到拼规模、拼组织、拼机制。
相比今年其他项目动辄200、300的拓客大兵团，南部湾万科城拓客团队规模并不大，销售人员加上兼职小蜜蜂，大约100人左右，但由于拓客分工明确、奖惩机制完善，拓客团队在短短2个月时间收集意向客户近4000批。
1.拓客管理模式
（1）团队架构
在拓客期间，万科城项目经理将销售团队分为5组，包括巡展专项小组、团购大客户组、派单监督组、call客中心、后勤组。组长通过演讲竞聘上岗，小组成员由组长和组员双向选择决定，拓客期间共开设17个展位，每个展位辐射周围5公里区域范围。
a.以展点为据点，实施片区负责制：区域展点+区域拓展+区域派单；
b.销售管理内外场模式：1名内场+12名外拓；
c.销售管理兼职销售模式：兼职团队交由销售员自行管理；
d.展点公开竞标，刺激销售积极性：各展点根据实际情况指定底标，即每周需积累最低客户量。各小组公开竞标，最高者获得展点资格，每周统计拓展客户量达不到竞标数量，则展点让出。
（2）奖惩机制
拓客期间，制定了严厉的奖惩机制，比如每日监督、每周考核，采取小组竞争淘汰制及末尾淘汰制。由于项目采取的是3家公司联合代理的销售模式，为了避免出现抢客现象，让三方自行协商制定包括客户谈判规则在内的现场管理条例，用制度判定客户归属，如若在现场发生争吵代理公司总经理一并承担责任。
a.末尾淘汰制：小组之间进行竞争，每周进行排名，排名最后一名的小组撤销展位，并将人员并入其他小组；
b.每日监督、每周考核：每天上报拓展客户资料；每周针对上报客户有效性进行评比；
c.考核标准：认筹前，以转来访为主要考核标准；认筹后，以转认购为主要考核标准。
另外，项目经理还会每周组织销售技巧、片区发展趋势等专业培训，分析自身产品与竞争对手产品的差异性，减少外界干扰，增强团队信心。
2.提前锁定拓客渠道
为了提前锁定客户来源渠道，万科城在营销中心尚未开放前，就利用虎门另一个项目万科紫台销售中心作为临时接待中心，建立据点进行客户前期接触及收网，在销售中心开放前让客户对项目认知最大化，并对产品充满好奇心。
南部湾万科城营销节点
与此同时，提前开展大规模的客户拓展行动，包括巡展、团购、派单、call客等。
展场：提前制作拓客地图、划分重点拓展区域，建立拓展团队，设置展场，以点到面，利用展场覆盖周边大区域客户群体，配合接待中心及系列性活动进行客户收网。巡展75天，商超十余家、社区118场次、覆盖五大主城区，吸纳会员50000余组。
企业拓展：针对重点客户、大客户所在企业单位深耕拓展，精准打击，批量收集有效客户资源，团购累计接洽近60家，有效成交290套。
现场积累：结合外部拓展客户资源利用现场圈层及专场活动，进行客户收网，促进客户前期到访，增加客户对项目了解程度，配合大客户维护，加大客户诚意度。
派单：出动1920人次，单页70余万份，全城覆盖。
CALL客：CALL客团队30人，共CALL客超过21万通。
由此可见，万科城的营销动作比较常规，并不复杂，只是拓客管理非常精细化，将每一个环节都执行到位，最终形成了强大的合力，实现了2个月拓客4000名的效果。
四、创新营销：小投入大创意，有才就是任性
对于大盘项目，传统的打法是大手笔砸钱投整版广告，可现在是自媒体时代，过去的那一套不管用了。但大盘项目的营销需要创新啊，否则每期都是司空见惯的营销，客户看了没感觉，恐怕很难产生购买行为。其实，创新没有想象中那么难，万科城就小成本搞了新意思，比如把手机找茬游戏搬到项目玩、借势热点进行微信营销，钱没花几个，效果却都杠杠滴。
1.把手机“找茬”游戏搬到项目
不同于其他开发商遮掩夸大的营销方式，万科城反其道行之，为对客户进行HD家装系统价值点灌输，施行“万科这次来真的”、“万科邀您来找茬”系列活动，配合板房开放，让客户全面认识HD家装系统。借鉴手机流行“找茬”游戏，给客户一种熟悉又新鲜的冲突感，激发客户参与活动的欲望，而这大胆行动收到事半功倍的效果。
2.微信营销玩疯了的节奏
这年头，项目没个官方微信号都不好意思说自己转型了。但很多楼盘微信的阅读量都只有几十、几百个，看着让人心酸。万科城官方微信却越玩越带劲，一条“万科百万年薪通缉令”的文字在微信一经推出，阅读量马上过万，就拿最新的《汪峰求婚前的重大谋划》一文来说，也是一天内轻松破2千。其实翻翻万科城官微的内容，无非就2点，一是傍热点，二是无节操，哦，接地气，绝不发让人云里雾里的项目广告。
3.宣传单也玩玩新花样
派单是最常规不过的营销动作了，可没几个能像苏州万科派套套派得轰动全城吧。万科城派单不走重口味路线，走的是酷炫路线，比如派发的不是赤裸裸的宣传页，而是派“湾区藏宝图”、“购房武林秘籍”、项目苹果、红围巾等个性物料，一来弱化了功利性，二来提升了趣味性，客户接受度高出太多，项目宣传的目的同样也达到了，一举两得。
五、活动策略：私人定制碉堡了
对于郊区大盘而言，营销能带动多少人气是操盘手最感头疼的问题。很多大盘项目不停地推出各种暖场活动，但收效甚微，钱都打了水漂，心塞。万科城也在现场举办各类活动，但他们聪明之处在于，做的是“订单式活动”，今晚是步步高专场，明天是招商银行客户专场，完全为企业私人订制，这些大型企业的员工可都是本地消费力最高的主，来参加活动的客户基本上诚意度都非常高，还可以让客户对项目有更深的了解，成本不高，但效果很好。
除此以外，万科城还通过设置不同的门槛筛选客户，将客户精确划分为不同的等级，针对性的举办活动，确保高转化率。
总结
以上总结了南部湾万科城部分5个比较有亮点的营销手法，当然万科城做的远不止这些，但篇幅有限在这里就不一一展开了。
正如南部湾万科城营销团队所总结，大盘营销，主题概念包装必须“大”，既要有“数风流人物，还看今朝”的气魄，又要有“力拔山兮气盖世”的气势；另一方面，但线下操盘必须＂小＂，甚至比小盘更要精细，如同下棋，也如同行军打仗，通盘考虑，排兵布阵，一环扣一环，周密部署，往往一子不慎，满盘皆乱。这样，才能杜绝大盘营销后续的＂烟花效应＂。
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