不跟风恒大，房企如何体面地降价？
时间：2015-03-13 09:38:54
来源：明源地产研究院
作者：吴林蔚
恒大商铺5.5折甩卖了！杭州某项目直降5000元/平米被业主开车围堵了！真的到了非降价不可的时候？在未来房地产短期没有向好的背景下，房企如何快速调整价格应对挑战？又应该如何安全降价规避风险？
本周一（3月9日），一则“恒大地产在3月8日至3月15日期间，所有在售项目商铺在目前折扣基础上再额外5.5折优惠，车位在所有折扣基础上额外6.2折优惠”的广告迅速在微信朋友圈中传播。折扣力度之大，近年来罕见。有业内人士评价，以价换量的时代已经来临。
降价的时机真的已经来了吗？在未来房地产短期没有向好的背景下，房企如何快速调整价格应对挑战？又应该如何安全降价规避风险？
一、项目该不该跟风恒大降价？
对于恒大此次大规模公开降价，地产大爆炸中《恒大掀起全国大甩卖，5.5折震惊业内》一文中是这样解读的:
恒大降价，一是对房地产市场预期相对消极，恒大项目大多在三四线城市偏远地区，风险和压力很大，提前大规模全国范围降价可抢占先发优势；二是销售压力及高负债压力导致恒大出此大招，据恒大公开数据显示，恒大1月份销售额116亿，2月份销售额下降到52.3亿元，前两月仅完成年度目标的11.2%，而去年6月底，恒大的资产负债率已经高达76.79%，压力可想而知；第三，恒大此次甩卖的是商铺和车位，而非住房。因为商铺车位对开发商来讲向来是赔本的买卖，所以降价甩卖从单项目上来讲不划算，但从资金回笼、财务成本的角度来看，或许还算是不错的选择。
那么，其他房企是否要跟进降价？《房地产营销十九讲》一书的作者陈利文认为，在楼盘销售处于逆市，或者营销不力，迟迟不到销售率的30%，开发商的资金链面临危险，这时，降价就成为必须。但像恒大这样大规模全国范围内降价，只2种情况下最有效果：一是市场将要跌入低谷但还未跌的临界点开始降价，二是市场将要回暖但还没完全回暖的临界点降价。
因此，不要看见竞争对手一有风吹草动，便马上跟进“降价”和其打“价格战”。可以参考一下万科的做法。万科曾在实战中专门制定了“竞争导向的价格调整策略路线图”，严格要求只有当竞争对手永久降价且降价使其周销售提升50%以上时才考虑跟进。
万科竞争导向的价格调整路线图
二、房企如何体面地降价促销
（一）降价促销3大方式
如果项目去化很慢，现金流紧张，但又没到大规模降价的程度，这时候为了销售进度，可以小规模降价。但为了避免负面影响，降价手法要带有一定的隐蔽性和技巧性，让前期购买的客户察觉不出项目在降价。
具体看来，降价包括直接降价、促销、调整付款方式3种，不同的项目不同的时机适宜采取不同的降价策略。
1.小规模降价
这是相对大规模公开降价而言，像恒大就属于大规模公开降价，属于战略层级的降价。但很多开发商很难做到这么快、狠、准的降价。那么，就可以尝试小规模降价。但降价就势必伴随着一定的负面影响。昨天朋友圈里流传出杭州某项目直降5000元/平米遭到业主开车围堵，可见操作不当很容易遭到业主抵触，甚至做出过激行为，对项目后期销售影响非常大。
因此，将剑手段一定讲究技巧性，让前期客户察觉不到降价。《房地产营销19讲》中总结了12种体面降价的方法：
上表中降价的方法可进行组合拳推出，比如很多降价方式都可以搭配签署保密协议，确保降价行为的保密性，避免消息扩散出去遭到前期业主的抵触。另外，也可以避免自身降价对项目带来的负面影响。
2.促销
促销是较为间接的降价方式，诱惑力相对弱一些，但促销配合有创意的暖场活动，还是可以取得非常好的效果。促销主要有以下几种常见手法：
(1)免费赠送
送好礼是市场营销中最常用的手段，在房地产行业这种促销手段更是被发挥的淋漓尽致。送礼适合一个项目销售的任何阶段，但要送出效果却需要营销人员的精心策划。比如送面积比送家电要吸引得多，送学位比送装修可能更打动人。
总体来说，一是送礼要送得有创意，能吸引客户眼球；二是要和目标需求特征相吻合，比如针对别墅客户和刚需客户的礼品就差异很大；三是最好可以结合热点。
(2)打折
打折是房地产项目常见的促销方式，比如统一99折、团购98折等等。折扣这一促销方式应用较高，适应于各类产品，尤其适合在节假日、周年庆、纪念日等适宜打折的节点，尾盘清货期也较适合。
但采用打折的方式，折扣要在竞品中有绝对优势，否则可能起不到太大效果。相对而言，限时折扣给客户一种紧迫感，会更有诱惑力。
(3)抽奖、游戏等竞赛类促销
主要是通过举办竞赛、抽奖等富有趣味和游戏色彩的促销活动，吸引消费者的参与，从而推动和增加销售。
(4)组合类促销
组合类促销是指将上述三种方式进行排列组合、搭配进行的促销，如借助举办竞赛活动推出优惠促销。
3.调整付款方式
付款方式调整主要包括定金策略、调整首付、分期付款和灵活银行还款4种方式。运用这四种方式，消费者可以降低总房款或利息支出，也是另一种意义的优惠。
降低首付是当前很多开发商采用的促销手法，最常见的是让客户缓交一两成首付，余额在收房入住时付清。但从目前的实践来看，很难解决客户短期内资金问题，作用不是特别明显。因此，可以尝试组合分期首付和返还现金两种模式，比如沈阳某项目采取“这个策略后，首付+入住+装修=6101元，每月销售业绩提高了2-3倍，具体策略如下：1元即可签约入住；首付款2年免息分期付款；首付日供仅17元；购房赠送2万元装修基金；提前还款有奖励。
附：不同项目也应该采取适应本项目的促销方式，保利某分公司就曾经对项目促销方式进行了梳理。如下图：
（二）降价促销5大准则
与此同时，降价促销要把握几个要点：
首先，降价须在确保产品品质及服务的前提下进行。很多企业在打价格战时，往往是在降价的同时也降低了产品的品质及服务，其结果是不仅其降价难以得到消费者的认同而销售不畅，而且其企业、品牌形象也受到了一定程度的负面影响。
其次，降价须与精准营销相配合，锁定目标消费者。在目前的市场态势下，房产广告营销的时代已然结束，而必将代之以精准营销，即房产销售人员通过各种途径不断累积潜在客户资源，在开盘或降价之前第一时间向客户发出邀约。只有这样，才能令降价策略更好地传达给真正有需求的潜在客户，才能令成交增加、资金快速回笼。
第三，利益明确、方便简单，可操作性强。促销对消费者的利益承诺要简单明了，利于传播。促销的核心要使客户能通过促销产生购买行为。
第四，超越竞争对手，策略创新。盲目跟从，会浪费资源。创新才能给予顾客新鲜感和愿接受性。随着促销手段花样翻新，促销必须有创新性，从竞品促销中脱颖而出，吸引客户的兴趣。
第五，降价的同时必须进行严格的成本控制。在降价的同时严格控制成本，才能增加降价的空间以期更早的赢得竞争的胜利。至于成本控制方面，可采取降低高管薪酬、自行组建销售团队、尽可能不投高额广告、严格把关采购环节、与相关行业建立相对紧密的战略合作等。
三、降价如何规避风险？
除了采取安全降价的放手，为了最大程度规避风险，项目在降价促销前就应该考虑好应对策略。
第一，从楼盘销售开始就不在公开场合承诺不降价
在明源君之前推送过的一篇文章《【安全降价】9大降价术让老业主“闹不起来”》提到这一点。楼盘降价，老业主维权实际并无法律上的依据，但他们大多会提出项目管理人员或销售人员曾口头承诺不降价的理由，从而占领道德高地。为避免这种口实出现，就尽量不公开承诺楼盘一定不降价，而要多强调自己楼盘的升值潜力。
第二，制定风险保障机制
风险保障机制无关优惠，而是给客户的付款上了一层“保险”，通过降低客户的风险意识来加快销售。“风险保障策略”常见的手段包括无理由退房、试住、自由换房、购房保价以及返祖、回购等5种手段。
在上表中的几种方式来看，无理由退房以及差价补偿是开发商为了打消客户担心降价问题的顾虑而最常采用的方式。但值得注意的是，这两种方式都适合小规模刚需为主的项目。这两个策略对开发商而言都会存在较大风险，操盘者须谨慎。无理由退房在楼市调控期或下行期推出更容易起效，而差价补偿则在价格基本筑底即将反弹时执行最佳。
此外，对于“差价补偿”策略，如何界定降价、如何补偿差价应该推出执行细则，更能增加消费者内心安全感。
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