新房电商O2O模式深度报告（营销总必看）
时间：2015-03-19 11:16:23
来源：明源地产研究院
购房人有O2O需求，买房时希望获得最靠谱的线下服务，帮助他们找到最便宜的贷款、最大幅度的折扣，可以的话把收房、装修等问题一并解决了，而不是简单的签署合同。开发商也有O2O需求，希望解决提高去化率的卖房痛点。签约时，开发商渴望尽可能地解决转化率问题，谁能更好、更高效地解决开发商和购房人的O2O需求，谁就能成为新房销售行业的服务巨头。
一、新房销售模式面临变革，线上线下融合是大势所趋
房屋销售是一个匹配问题。以购房人角度来说，是寻找到一套合适的房子；以开发商角度来说，是快速地把房子卖掉。目前看，固有的新房销售模式——投放广告+坐销已经越来越不能满足买卖双方的需求。可以遇见的是，线上线下融合（O2O）的模式能很好地解决买卖双方痛点，必将是未来的大势所趋。
1、购房人和开发商都有强烈的O2O需求
购房人有O2O需求，追求简单、快速、买得起。找房上，购房人不满足于简单的线上和线下：在线上获得了房源信息，需要寻找到能够帮忙对接的销售员；在线下获得销售员的带看。如果后续没有成交，实际上也希望销售员能够继续提供更多匹配的房源信息，而这一过程通过线上实现是一个最简单的办法。签约上，购房人希望能够获得最靠谱的线下服务，帮他们找到最便宜的贷款、最大幅度的折扣，可能的话能够帮助解决收房、装修等问题，而不是简单的签署合同。
开发商有O2O需求，以解决提高去化率的卖房痛点。找客上，开发商不满足于传统的广告媒体、call客团队，希望获得具有真实购房意愿的客户流量。这方面，互联网媒体、平台、技术和社交媒体带来的客流能够很好地满足其对真实客流的需求。签约上，开发商渴望能够尽可能地解决转化率的问题，这就需要线下团队具备更强的执行力和更高效的卖房工具，使购房人尽快达成意向，快速成交。
谁能更好地解决开发商和购房人O2O的需求，谁就能成为新房销售行业的服务商巨头。从当前的格局看，代理行、传统电商和交易性平台最有希望满足O2O需求。以世联行、中原地产为代表的传统房产代理行握有开发商及房源资源（B端），是一类B2C企业；以搜房网、乐居为代表的房产电商企业则在购房人端具有流量和品牌（C端），是一类C2B企业。
而以明源云客为代表的开发商营销服务平台（O2O），可以站在案场的视角承接线上线下各类渠道的客户流量，进行社交化的营销与服务，把珍稀的客户流量进行精细转化。未来的趋势将是三类企业都将完成线上线下的融合，利用各自现有竞争优势构建生态圈。
2、变中的不变：新房销售的两大环节，推广和签约
为什么代理行和房产电商最有可能顺应变革，铸就辉煌？因为代理行握有B端资源，通过销售执行（签约）来完成资源变现；房产电商有C端资源，通过营销推广来完成资源变现。在一次新房交易中，最核心的两个环节是营销推广和销售执行（签约），缺一不可。推广形成流量，签约完成转化。在过去，营销推广环节和销售执行（签约）环节相对分离。过去的分离主要源于房地产价格单边上扬，开发商对推广效果没有精准跟踪，也很难衡量。在新房销售上，更多开发商采取坐销的模式。这就导致开发商在营销推广上，根据公司及项目经理对楼盘客群的认知去分拆推广费用。
楼市高库存的常态化和开发商盈利能力的减弱，导致开发商将销售的重要性提到新的高度，而新技术的发展（电商时代）导致营销推广的效果看起来可以被衡量。这就导致营销推广似乎也能为交易结果负责，两个环节存在融合的趋势。
特别是明源云客这类O2O平台具有很强的渠道管理属性，能够很容易把线上线下各渠道真实的推广效果进行跟踪测量，为开发商提供以签约为目标的媒介投放建议。因为显然，代理费用是开发商为交易结果付出的价格，如果媒体电商也可以为交易结果负责，开发商也应该给予其与代理行同等的地位。
目前看，线上线下（O2O）融合已成为不可逆转的趋势。明源云客O2O平台获得万科、保利等大型房企的青睐，作为自有客户经营平台进行运营。代理行业也开始向其薄弱的营销推广和蓄客环节延伸，力求打通线上线下环节。传统的代理行如世联行、同策咨询都在谋划和试点自身的电商平台。房产电商巨头搜房网则打算通过收购线下公司股权切入交易，在去年7月入股全国第一大代理行世联行和第三大代理行合富辉煌。
二、开发商给房产电商的任务：营销资源或者真实流量
开发商选择房产电商，主要是为了获取营销资源或者真实的购房流量。一般来说，开发商在营销上拥有两大资源，营销费用和电商资源。其中营销费用会影响开发商的财务报表，也形成开发商的实际支出；电商资源由房产电商提供，房产电商尤其是媒体电商往往会在带客之余，给开发商一定的营销资源，如平面广告、互联网广告的投放，线下的营销活动等。
1、提供真实流量将是电商的基本功
房产电商的渠道费用来自购房人而非开发商，电商靠销售1万抵N万的购房券获得收入，本质是开发商将部分的折扣权利转让给房产电商，房产电商利用这部分折扣权利获取收入，电商费用一般不会影响开发商的毛利率和现金流。
但是传统电商的折扣券往往过度截流案场自然到访的客流和其他地面渠道引流，夸大自身成交能力，干扰了开发商的渠道经营与自然收入模式。而今年刚刚出现的中立第三方卖券服务云客购房券成为开发商衡量真实流量的首选工具，提供真实流量将是电商的基本功。
2、开发商需要中立第三方O2O平台进行品牌建设和客户经营
据了解，刚需类产品中，互联网媒体带来的流量占到40%-50%，剩余的主要来自圈层、户外、平面、现场等，豪宅类产品则更加依赖于圈层。传统电商来势凶猛，对常规的地面拓展和社会关系营销侵蚀严重，数据造假较为普遍，有些项目的电商流量竟然高达80%，这是很不正常的。
随着互联网的深入渗透，所有客源最终都将从源头上被移动互联网绑定和跟踪，特别是以开发商为视角的中立第三方O2O平台提供了一种新型的解决方案，以品牌建设和客户经营为出发点提供渠道管家和案场管家服务，从而保证线上线下各拓客场景的数据动态真实。
未来2-3年，全渠道被互联网化的程度可能达到75%以上，电商渠道的连接效能将得到充分释放，渠道乱象也将趋于沸止。这也将倒逼开发商把注意力收回到拼产品和性价比的商业根本点上。
三、新房销售变革的3个主战场
新房销售变革的主战场包括3个：移动互联网、金融业务以及增值服务。而其中可以给新房销售带来的变革主要有3个维度：增加流量，提高转化率，提高客单价。
1、移动互联网：增加流量
据统计，一个购房人从有意买房，到最后要决定时平均要看13套房子，这就意味着大量的时间耗费在搜集房源信息和看房上。移动互联网时代，智能设备的便携性使得购房人能够随时随地查看房源信息，碎片时间得以充分利用，购房人可以对心意房源进行初步筛选，提高找房效率。相比之下，没有移动互联网购房人必须奔赴房源所在地实地看房，即使有PC互联网，也需要额外抽出时间网上搜索，这样就导致大量整片时间被占用，找房效率较低。
基于LBS（基于位置的服务）搜索附近房源，省时省力实现区域找房。移动互联下购房人可以利用精准的位置服务，搜索附近房源，房源会以列表、图片等多种形式展现出来，甚至可以通过新技术在智能终端立体化展示楼盘，有“现实房源”的即视感，购房人进而可以根据需要选择性实地看房，节约时间和精力。
在PC时代，购房人更多的是作为被动的信息接收者，单方面接受房产资讯的传播，缺少与销售者以及其他购房人间的沟通互动。而移动互联下这种状况完全得到了转变，用多向互动，社群化和社区化以增加用户粘性。购房人可以和销售随时联系，反馈意见，购房人之间也可以利用移动平台进行深度交流、互相发表看法，特别是区域找房的购房人可以形成社区，并最终可以“选择兴趣相投的邻居”。这种社区化、社群化的互动可以拉动购房人的购房意愿，提高对购房人的吸引力。
2、金融业
（1）利用金融服务进行蓄客
理财产品已经成为新的蓄客方式。以明源云客理财通为例，购房人将资金存入理财通，除了能够获得货币基金收益外，在一定时间内通过理财通认购新房可以获得额外的折扣收益，借此锁定了房地产目标客户，达到蓄客的目的。
相对于传统的诚意金方式，明源云客金融蓄客方式有两大优点:
a.对于购房人而言，金融蓄客方式资金安全、收益大、存取方便。购房人在整个购房过程中处于主动地位，解决了传统诚意金蓄客方式中的纠纷问题。
b.对于房地产开发商和电商而言，金融蓄客规避政策风险，市场空间大。金融蓄客方式采用的是货币基金理财产品形式，规避了政策风险。
人们对此类产品认可度较高，基于这样的背景，理财通这样与购房对接的产品易于人们理解和接受，便于营销和客户拓展。
金融蓄客相对于诚意金蓄客有着明显的优势，有望取代诚意金蓄客，保守预测未来每年此类金融产品将至少有867亿资金规模，电商除了从房地产商处获取营销收入外，还可从货币基金中获得销售服务费。
（2）小额信用贷款支持首付
提高转化率、提高客单价金融业务的另一大变革来自于充当首付的小额信用贷款的推出，这一变革直接提高购房人的购买力，提高了转化率。而从房产电商或者代理行的角度看，这一叠加业务提高了购房人的客单价。
目前这一领域主要有两种模式：
a. 电商或代理行直接推出小额信用贷款业务。此类模式代表有世联行推出的“家圆云贷”业务和平安好房推出的好房贷，直接通过金融服务支持转化率。
b. 电商成为小额贷款和按揭贷款的比价平台。代表者有搜房网推出贷款比价平台，三六五网与贷款机构“新景财富”联合推出的365安家福贷。
3、增值服务：增加流量，提高客单价
装修平台及装修贷款：提高客单价房地产销售和家装有着同样的消费群，房地产电商拓展家装业务一方面给用户提供一站式服务，增强用户粘性，另一方面进行价值链拓展，提高客单价。
在家装领域拓展比较典型的是三六五网，主要在装修的4个环节服务用户:
a. 提供设计师的展示空间和评价体系；
b. 提供平台供装修公司与用户匹配；
c. 提供装修材料集中采购，降低用户成本，同时提供材料展示；
d. 365金融超市提供装修贷款产品。
以上4个环节覆盖用户的整个装修流程，在增强用户粘性同时，通过向设计师、项目经理收费，资金托管收益和建材团购三个方面获得收益。（来源东方证券，内容有删改）
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