刘肖：2015年楼市的7个变化
时间：2015-03-25 11:11:12
来源：明源地产研究院
近日，万科集团副总裁刘肖出席论坛时，做了《新常态：进与变》的主题发言，阐释了房地产行业白银时代新常态下的七个核心思考，并从市场、营销、产品、服务、大数据思维、地产金融、组织构架等方面解析了万科的变革之道。一起来了解下。
一、房价新常态—北京进入“6万时代”
首先，我想谈房价的新常态——北京进入“6万时代”。
到北京后接受现在的房价和地价，对我来说有一个心理过程。最后接受了6万时代，是来源于对供求关系的分析。
从2010年到2014年，地价和房价走势曲线在接近，2010年平均房价是19652元/平米，地价是8002元/平米；2014年房价是27106元/平米，地价是25584元/平米。这个过程，是开发商利润不断被压缩的过程，也是价格提升压力增强的过程。
所以，北京进入六万时代是供求引起的，房价进入新常态，不改变供应的格局，很难改变这个常态。
二、白银时代新常态—精细化、联合化、金融化
房地产行业的白银时代，有三个基本的新常态，也就是精细化、联合化、金融化。
1、精细化
与人人可以赚钱的黄金时代不同，白银时代精细化将成为企业之间利润差异的主要原因。“做对产品”本身已经不够了，还要“做足溢价”。就北京市场而言，精细化会体现在开发商的产品策划中，比较突出的趋势是“商改住产品越来越小而精”，另一个是“商品住宅越来越高端化”。
小而精的产品才能够在低总价的前提下抓住客户，这种趋势是做足溢价本身的要求带来的。同理，面对高地价、高房价的时代，如何能通过高端化的定位，打动高端客户的心，也是精细化的题中之义。
2、联合化
白银时代的新常态的第二个趋势，我们的切身感受是联合化。在新的土地招投标过程中联合报名的比例越来越高，合纵连横成为白银时代新常态一个重要的因素。在香港、韩国等成熟市场，众多开发商和金融机构联合开发的情况也并不少见。
3、金融化
房价和地价的决定因素是有差异的。房价是由客户需求、购买力决定的；而地价更大程度是由资金的供求决定的，每一个高地价推出的背后，都有一个金融因素。房地产本身越来越成为金融产品。在美国和西欧，大量的房地产的业态是以金融产品的方式存在的，这也是我们不得不面对的新常态。
三、增长方式新常态—存量盘活
一个成熟地区的房地产商做的事本质上就是不断的修改产品，以匹配不断变化土地属性。比如曼哈顿这座百年城市，如今依然可见城市里很多的塔吊在建设施工。由于人不断的增加，商业的不断增加，曼哈顿的房地产商们，会把一个写字楼变成酒店，也可能把酒店变成写字楼。
如果说上述存量盘活的依据是土地属性不断变化，那另外一个存量盘活的依据就是效率提升。现在的城市发展告别了摊大饼时代，变成了城市功能再造的时代。存量盘活蕴含大量商机。毛大庆先生创业的WE WORK，正是通过存量盘活，提升了使用效率。
四、产品价值新常态—均好之上创造用户极致体验
另一项新常态是产品价值的形成。之前我们说房地产产品价值就是均好，建筑设计、室内设计、户型、景观、立面、客户服务各方面都要均好，这是黄金时代房地产做产品最重要的特色。今天我们会觉得，除了均好以外，在某一个方面创造用户的极致体验是能够成功的根本。
我们看到绝大部分的城市市场，都是几家欢乐几家愁，会有一批项目卖得好，也有一批项目卖得不好。今天的绝大部分的项目，如果你在这个片区里面是第二，往往就是失败。
跟互联网的哲学是一个道理，怎样成为第一，越来越依托于用户的极致体验。我举万科的两个例子，一个是北河沿甲柒拾柒号，可说是目前国内配置最顶级的项目，到里面像看一个精品的博物馆。另外一个是长阳半岛57平米的loft产品，实现了卧室、工作间、创业空间等灵活运用的可能，是空间的极致体验。
五、配套服务新常态—用户参与共建
配套服务进入2.0时代，是配套新常态的核心。配套服务更需要变成一个用户互动的平台，有参与感，可以互相服务。
譬如说，现在的配套服务很讲究众筹的概念，万科最近实践的东西有众筹咖啡馆；另外一个实践的案例是社区图书馆，让所有人都捐书到里面，同时大家再免费借阅。
同样的，伴随着劳动力成本越来越贵，人口红利不断减少的时候，未来社区有可能是这样的：当你有空的时候可以照料隔壁的老人，记录两个小时志愿服务；而当你上班的时候，隔壁邻居也会照顾你的父母两小时，有很多很多这样的可能性。
以上讲的，是新常态下的配套服务，包含在“北京万科社区服务2.0版本”。这个2.0版本即将于四月在北京万科首发，敬请期待。
六、管理创新新常态—大数据思维
渠道颠覆是管理创新的新常态的一个很好的试炼，从“广告思维”到“渠道思维”再到“大数据思维”，所有的渠道创新最后都需要大数据找到更精准的客户，这就是管理创新常态。
比如，与淘宝的跨界合作，从流量导入合作，到生态系统合作，再到数据库合作，最终也回归至大数据思维。很多人知道万科和淘宝联合卖房，而实际上万科联合淘宝的精髓在于后续的大数据使用，我们通过与淘宝平台的合作，去发现一类实际购买成交的客户他们的淘宝行为，这些行为的数据可以用来作为挖掘目标客户的路径。
再比如，与通讯运营上的跨界合作，都是把一个小的渠道开拓为一个大数据平台。万科的数据也不小，比如说万科在北京去年实现6.2%的占有率，但考虑到一个用户购房会走访5-10个项目，也就是说接近有50%的客户都来过我们这里看过，所以我们占有50%的客户样本数据量。但是比我们更大的是电信、移动以及搜房等运营商掌握的数据，这些数据联合一定会产生很好的效果。
七、组织架构新常态—任务导向型组织
新常态里面，还有一个组织架构的新常态，用北京万科的实例来说，是一个任务导向的组织。
某种意义上来说，房子是离互联网最远的行业，所有的互联网的颠覆对开发商来说是渐进的过程。营销开始，后面是物业，最终这种新的方式必然会带来一定的影响。在这个过程中，房地产中间环节又特别多，我相信我们要应对好这个市场，内部要进行变革，我们需要通过一些两层的组织架构，实现我们跟客户的距离更近。
今天谈到很多的变化，谈到很多的新常态，包括白银时代的新常态、移动互联的新常态、增长方式的新常态等等。但是最后我也想跟大家分享一下我们在如此乱花渐欲迷人眼的时代，万科的坚持是什么？——那就是：“不忘初心，为的是拉近与客户的距离；万科也会不断地创新，改变自己，为客户提供更好的生活。”
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