【第一讲】成本策划：玩转不均衡策略
时间：2015-01-16 11:00:21
来源：明源地产研究院
【明源ERP课堂之成本管理第一讲——成本策划】成本策划是房地产企业成本管理的高阶段位，特别在未来房地产企业利润逐渐摊薄的趋势下，成本策划所体现的价值更为可贵。
一、成本的两大策划：项目策划与产品策划
房地产成本策划所包含的范围甚广，但从实践要点上来讲，主要表现为两轮策划：即首轮宏观视角的项目策划和第二轮微观视角的产品策划（具体如图1所示）。
图1 成本策划两大策略
1.项目策划：基于收益最大化视角进行总图规划
对房地产开发企业而言，总图规划在项目运营管理中占据非常重要的位置，因为总图完成后就基本决定了项目整体产品、业态和景观的分布与格局。而从项目收益角度来看，总图规划阶段直接决定了项目总货值的80%，也同时决定了项目总成本的50%，甚至决定了物业管理成本的基础。因此，房地产要做好项目成本策划，主要是针对总图进行精细化研究，针对景观进行精细化优化，做得好，完全可以突破项目价值的天花板。
在成本策划的总图规划中，重点在于对总图的产品构成进行多样布局，通过不同产品、业务组合模式的收益比较，最终得出最优方案。往往不同产品的配比组合，所带来的成本及收益等财务指标的差异是非常显著的，这个差异点正是成本策划所追求的价值点。
2.产品策划：聚焦成本的有效投放
“好钢用在刀刃上”、“强调花好每分钱”是成本策划的关键所在，很多标杆企业针对成本合理性这一管理目标，从多维度进行发力，比如按照“改变可以改变的、维持不可改变或很难改变的”这一逻辑，将所有的成本划分为急需成本控制的科目、影响客户体验的科目、可通过决策优化的科目、必须支出的科目、调整性不大的科目，其中前两者作为管控的重点。比如针对设计、样板间特别是公共车库进行成本决策优化；而针对门窗、装修、景观、设备等客户体验最多、最显著的成本进行追加。景观和精装修部分作为客户敏感性成本的直接体现，已经成为客户是否有购买冲动的源动力，在这方面要舍得多投入，把结构上控制下来的成本投入到客户愿意买单的地方，这些策略，都成为当前成本策划的一些亮点。
二、结构性、敏感性、功能性成本的不均衡投放
基于总图规划下的产品策划，属于成本投入的二次策划，这个阶段的成本策划强调基于产品成本的二次不均衡分布。不均衡分布的前提是对成本所有模块进行功能性细分。按照房地产企业成本和产品属性，我们可以将房地产开发成本划分为结构性成本、敏感性成本和功能性成本三大类。
结构性成本：指对承受各种荷载、起骨架作用的空间体系（如桩基、基础、柱、梁、板、墙等）所投入的成本。这部分不太受业主关注，但属于建筑物的必备要素，需要进行如钢筋含量、混凝土含量、模板含量、砌体含量、窗地比、外立面率等的指标控制。
敏感性成本：某参数的小幅度变化就能导致经济效果指标的较大变化，这里引申为相对投入较少、成本回报较高、最受业主关注的部分，如园林景观工程、门窗工程、外立面装修、大堂精装修、电梯前室装修、智能化工程等。
功能性成本：这里分为基本功能和附加功能。基本功能是实现项目用途必不可少的功能；附加功能是基本功能之外的其他功能。
二次不均衡分布关键在于贯彻“好钢用在刀刃上”的成本投入理念，实现用更少的成本，获得更好的产品体验。一般而言，楼盘品质都是通过外立面、景观、公共部位精装修等方面来反映，这些属于敏感性成本，是客户是否有购买冲动的源动力，在这方面要舍得多投入，把结构上控制下来的成本投入到客户愿意买单的地方。对于这一点，大多房地产企业都已意识到，也纷纷做出了成本投入的调整，但实际应用下来，又遇到另一些困惑：多投了成本可效果没有达到或提升得不明显；较之以往几倍的投入打造品质，可是客户不愿意额外买单。因此，钱要用在刀刃上，在打造品质的同时还要进行二次成本分配。
建造成本一定是有底线的，超过了市场承受的底线，项目的质量、品质与效果就会受到严重损害。所以要应用“不均衡使用成本”管理模型来实现成本价值最大化，严控结构性成本、合理使用功能性成本、重点投入敏感性成本（如图2所示）。
图2 不均衡策略实现成本的差异化投放
1.结构性成本：在保障安全的前提下严控
结构性成本所依附的对象即为建筑物必备要素，但从客户视角来看，却较少受到关注，因此，此类成本应在保障安全的前提下进行严控。少数标杆房企能够做到对成本七大结构性指标进行全面严控，这七大指标具体为“标准层钢筋含量，标准层混凝土含量、窗地比、地下室层高、地下车位平均面积、地下室钢筋含量、硬景面积比例”（如表1所示）。实践中，这七个指标任何一个指标被严控和节约，都可以带来不同程度的成本节约。比如当软景面积比例每提升1%，那么成本就会节约大约0.62元。如果对七个指标进行整体严控和优化后，项目单方成本可减少145～260元/㎡。如果按照开发量500万平方米来计算，则可以降低成本约10亿元。而这，正是成本策划的价值之一。
表1 七大管理指标的成本价值
2.敏感性成本：基于客户视角加大投入
敏感性成本的核心在于基于客户视角的“敏感”二字，房地产企业成本策划的重要导向是将成本投放在客户愿意买单的地方，让客户看得见、感受得到。比如要针对客户经常出入的大堂装修、外立面、入户门等增大成本投入，让客户感受到“华丽、精致和细节”，从而实现产品的溢价。因此，有企业总结出的经验就是“把成本腾挪到客户看得见的地方”。
在实践中，我们梳理出客户的“关注项”和“一般关注项”两大成本投放模块细分，识别出客户感知较高的模块，并对高等级的客户关注项进行成本追加。具体如表2所示。
表2 客户关注度的项目模块梳理
根据众多房地产企业敏感性成本投放经验总结，对客户购买真正产生关键影响的成本约占总成本的20%，企业对敏感性成本的管理就是要在客户感知度最高的这20%下功夫。具体如图3所示。
图3 基于客户感知度的成本构成占比
某标杆房地产企业基于客户视角，梳理出了敏感性成本的八大关键部位：即公寓楼室内精装、园林环境、铝合金门窗、入户门、电梯厅精装、大堂精装、外墙、栏杆，并对每个关键部位的建造标准和投入成本进行了标准规范，以保证对此部分成本的有效投入，具体建造标准如表3所示。
表3 基于客户关注部位的建造标准
在实践中，有了建造标准后，还需要强化过程中的严格执行。有标准无执行，往往会随着项目的推进，出现某些成本配置标准过高问题。比如，某企业的一个项目消防管全都采用了不锈钢材质，导致到了项目尾声，成本大幅超支，为了保住总目标不超，又不得不降低景观等级，反而影响了敏感性成本的价值最大化。
如何适当加大敏感性成本的投入？比如在首层大堂的地面及墙面使用抛光砖，一面使用木格栅，整体成本约1000元/㎡，而对于小区客人不去或业主不经常光顾的地方装修可就简。具体可参照图4中敏感性与非敏感性部位的处理情况对比。
图4 基于敏感性成本的差异化投入
对于敏感性成本，我们都或多或少知道要加大投入，也规定了成本的下线，例如将园林景观下线定位500元/㎡，但这还不够，不具有操作指导性，因为同样500元/㎡的造价，不同的企业做出的景观效果可能差异很大。因此，我们还需要往下分解，自上而下的分解到可以操作的地步。让我们看看下面这个案例。
3.功能性成本：强调合理投放
前面介绍了“功能性”即指项目的“基本功能”和“附加功能”，对于功能性成本的投入更多强调它的合理性。需要提醒的是，对于基本功能之外的附加功能而言，如果它还属于敏感性成本，则可形成销售卖点，增加产品附加值并支撑销售溢价及快速去化，同时还能产生品牌效应，提高成本回报。
功能性成本是高品质楼盘例行关注的点，当关注的点也能成为销售卖点时，功能性成本便可以向敏感性成本转化。比如，北京星河湾针对入户大门这个功能性材料的选取，没有沿用星河湾常用的黑核桃、卖哥利等名贵木材作，而是特别选用了更为名贵的胡桃木制的两扇子母门，比普通大门加厚了30%，达到175px，宽度达到了1.3米，但丝毫不觉笨重，开合非常自如，从而最大限度地保证了安全与噪音隔绝，客户一看就知道是专为豪宅定制。
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