万科、中海项目认筹的15种手法
时间：2015-03-24 10:51:07
来源：明源地产研究院
作者：吴林蔚、徐颖
认筹作为项目销售前的关键战役，可起到“前期蓄客、市场试探、回笼资金”等作用，而为项目制定合理且富有吸引力的认筹方案，往往能为项目火爆开盘打下坚实的基础。
认筹指的房地产开发商在没有取得“预售许可证”之前，通过一定的优惠方式，吸引有购买意向的消费者，为掌握客户的购买诚意、为正式开盘做铺垫而进行的一种活动。
一、房地产项目认筹15种形式
认筹的手法多种多样，不同项目要结合实际情况选择最能促进销售的认筹手法。明源君为各位归纳了15种认筹的形式，以供参考。
（一）现金认筹
1.交诚意金
在认筹期内，认筹客户在公司财务缴纳5万或8万元做为认筹金。诚意金在客户选房成功签署认购书后自动转为购房订金，未参加选房或选房不成功者，此诚意金可退还。
2.申请“软装基金”
在认筹时交纳10000元软装基金，即可获得优先购房权，不确定选房顺序，不确定房源；但是认筹客户可以享受优先选购公开发售的房源及购房优惠。
（二）发售VIP卡
3.与银行联合开存折或银行卡
一般规模比较大的地产企业才会采取这种方式，尤其适合与银行有战略合作的房企。首先，在项目开盘前举办一次客户入会活动，入户条件为“在企业指定的银行开户，且该账户的资金必须办理定期三个月以上”，账户存款在购房时会自动转为合同房款，并可享受一定折扣优惠。
如建设银行与和记黄埔就联手在成都推出过地产概念的银行联名卡“和记尊贵会龙卡”。客户办理“和记尊贵会龙卡”，不但在成都购买和记黄埔地产时获得优惠，按揭购房还可获得15%的贷款利率下浮，同时免按揭担保费。这种方式对于消费能力较低的客户有相当大吸引力。
4.限量发售VIP卡
指从项目蓄客期开始，即对外限量发售VIP会员卡。办卡的客户不但可享受开盘当天优先选房权，还可凭VIP卡享受不同额度的购房优惠。此种方式可对来访客源进行二次筛选，在开盘前能准确估算蓄客量。
5.直接卖VIP认购卡
这种方式属于蓄客期间自然蓄客，可避免冲动客户的流失。在项目认购开始后，即发售VIP认购卡，如8000-10000元/张，凭此卡，除可参与开盘期内的优惠活动外，购房时还可冲抵一定的房款。
6.多变VIP卡
通过发售不同价位的可变VIP卡，为客户提供更多选择，也可以通过差异性进行客户分流。如凭VIP卡购房时可由1000元变5000元，1000元变10000元等。与此同时，还可享有优先选房权，如选房按照卡号排序，同时也享受购房优惠。如果开盘未选到合适的房源，可以自动轮序到下一期产品或者退款。
7.真实储蓄卡（与验资类似）
主要通过办理储值卡的方式蓄客，且办卡启动金相对较低。客户办卡后，可根据蓄客情况，规定客户在固定的周期内到销售中心进行充值，每次充值额度不限，且存款都可以抵用房款。这种方式可以加大现场人流，并可快速锁定有效客户。
（三）非收费手段
8.虚拟储值卡
这种卡不收费，但客户需要持卡定期前往售楼部盖章（如一天或三天或一周），而每盖一个章都可获得几百元甚至几千元的优惠。因此，客户来得越频繁，所获得的优惠越大。这一，真正认可产品的客户自然会经常来盖章，从而达到了提纯客户的目的。
9.策划特定活动
通过策划创意活动，形成项目口碑效应、增加开盘氛围。这种方式适合广告推广密度大、关注客户数量远大于推盘量的项目，尤其是首次开盘的项目。
比如将项目名字分拆，分别做成书签，通过广告宣传分次发出。如项目名为“水榭春天”，可以分别做“水”、“榭”、“春”、“天”四个书签，拿到不同书签的客户可享受不同购房优惠，而集齐四张书签则另有大礼送出，这样既可吸引人气，又可有效地甄别客户。
成都中海国际社区就曾以三张珍藏卡分期发放的形式进行客户储备，集齐三张珍藏卡的客户，可在开盘当日购房可优惠2.5%。随着三张珍藏卡的陆续发放，相关推广活动密集跟进，客户情绪被一次次推向高潮，首批珍藏卡发放后就成功储客325位。
10.内部认购
以开盘前开发商关系户认购的名义，有部分名额，组织和销售人员“关系不错”的客户提前选房。因为是“内部认购”，所以不签正式合同，签前期选房协议。内部认购直接交纳房款50%，只开收据，不开发票，等正式购房后换发票。 优点是对意向客户直接锁定，缺点是风险较大。操作手法如下：
1）对购买意向极高的优质客户，直接为其定下房号，但不出具任何证明，而是在置业通讯中注明客户房源、价格等，开盘当日将房源直接留给该客户；
2）备份购买意向相对较差的三个客户相应房源，但是不作明示；
3）现场销售人员需提前统计好优质客户，在开盘前两个星期电话回访或短信通知。开盘前再一对一通知开盘信息，让客户做好准备，这样可以再次明确客户意向。如果优质客户最后放弃购买，则通知备选客户，可以达到开盘当天排队造势的目的。
（四）其他方式
11.虚拟借款人
在项目开盘前先定一个价格，并对外公开。然后，通过虚拟若干与企业无关但又在当地具一定影响力的人为借款人，向有购房意向的客户借款，开盘时客户可将借款直接冲抵首付，也可以选择退款。如果客户选择购房，价格“就低不就高”，也即如正式开盘价上涨，客户可享“原价格”优惠，一旦价格下跌，则按降后的价格购买。
12.与商家联盟
这种方式主要由房企主导，通过和各种商家建立品牌战略联盟，为客户提供多种服务与优惠。首先，房企成立企业集团会，并邀请客户入会，入会费5000、10000、30000元不等。客户入会后，除了可获得联盟商家的购物打折卡，购房还可以享受不同程度优惠，而会费在购房
13.提供存款证明
这种认筹方式主要目的是有效判断客户实力、意向度。比如万科·金街的做法是要求客户提供一张与购买人身份证一致姓名50万以上存款证明原件，凭原件证明到项目营销中心领取万科•金街优先选铺资格蓝卡。客户提供一张与购买人身份证一致姓名200万以上存款证明原件，凭原件证明到项目营销中心领取万科•金街优先选铺资格金卡。
开盘期间成功认购万科•金街产品者，凭蓝卡可享受2%优惠，凭金卡可享受3%优惠。
14.私人礼宾护照方式
这种认筹方式门槛相对较低，更适合刚需项目。操作方法一般是：客户缴纳人民币20元办理私人礼宾护照壹本，于各大时间节点（如认筹、样板间开放、主题活动日等）通知意向客户于营销中心进行护照签证，每次签证可获得人民币2000元积累优惠，此举可多次判断客户购买意向。
同时，客户办理护照后可介绍亲朋到访办理护照，每带一批亦可享受人民币2000元积累优惠，签证活动将控制在4次以内 。但要控制优惠额度，比如护照持有人通过以上各种形式取得的购房优惠最高不超过人民币8000元。
15.团购
这种方式主要是联合媒体举办团购活动，客户将诚意金存进媒体的账户，成为媒体会员后即可获得会员卡，凭借会员卡可在购房时享受1万抵2万的优惠，并且可以享受该媒体提供的附加服务。
二、项目认筹8大注意事项
认筹主要解决以下几个核心问题：一是如何保证充足的上客量？二是如何提高客户的认筹率？三是首期和后续推盘认筹如何过渡，侧重点有何不同？因此，在执行认筹过程中需要注意的细节非常多。归纳起来，主要有以下问题：
1.认筹时间
认筹时间一般定在正式开盘前的一个月。如果认筹时间据开盘时间过长，会使前期预热效果降温，降低项目载客心目中的形象，不利于品牌宣传。但如果认筹时间距离开盘时间过短，将导致客户积累不足，对开盘的火爆场面形成不利。
2.认筹金额
根据项目实际情况，选择市场主流，客户易接受的形式，且是项目常用方式。一般而言，高端项目认筹门槛设置相对要高，中低端项目门槛不要设太高，符合市场主流水平且能初步鉴别客户诚意度即可。
3.优惠形式
优惠政策的制定非常重要，不但要形式新颖，让客户眼前一亮，而且要考虑周全，不同客户要有不同的优惠形式。一般以步步高升形式进行，这样可以持续不断吸引客户关注项目，增加上门次数；既能在前期促使客户提前认筹，又能保持中后期认筹热度；形式新颖，不会陷入和竞争项目直面比拼优惠幅度层面的竞争，有利于销售代表进行引导；
4.认筹比例
一般而言，现场认筹的客户量与所发放的VIP或所推房源数量的比例至少在1:1.5以上，较为理想的比例是1:3左右。很多项目会认为认筹的客户越多越好，但事实上，认筹过多反而会容易流失意向度高的客户。
5.认筹信息发布
在制定好认筹方案之后，配合项目推广传递认筹信息，吸引新客户上门，增加认筹量。可通过户外、微信、短信、宣传车等高调发布认筹信息，另外也可以通过举办活动聚集人气。
6.前期客户通知
对于前期诚意客户，由各销售人员对自己所掌握的客户进行通知，并且将认筹的优惠措施及事项进行详细说明。一般：（1）提前一周第一次电话通知；（2）提前三天第二次电话通知；（3）提前一天第三次电话确认，短信提醒。
7.认筹流程
工作人员应提前熟悉认筹方案及当天的工作流程，做到能及时解答客户的各项疑问。熟悉内容包括认筹流程、VIP卡内容、认筹须知、各个人的职责等。
现场认筹流程
8.认筹活动
如果有必要可以在认筹前或认筹当天准备一些演出活动，对现场进行助兴。演出活动一定要符合项目定位，一般在地级市里观看演出活动的多是路过的人群，不一定符合高端的楼盘。
总结
认筹的最主要目的是把握客户的认购诚意，为以后工作提出指导意见。因此，认筹活动结束后要对客户资料进行汇总分析，向工作人员进行了解客户的认筹意见以及对价格的接受程度，对认筹活动的整体效果进行反馈。通过对认筹活动的总结，制定改进措施，为以后的营销推广计划提出可行性的修正意见。
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